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1、閎博：企業(yè)銷售渠道管理培訓(xùn)第1講渠道的現(xiàn)況與趨勢(上)【本講重點(diǎn)】分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性1.分銷渠道建設(shè)滯后的原因分銷渠道的建設(shè)對企業(yè)而言十分重要，而中國目前的分銷渠道建設(shè)卻相對比較滯后，其主要原因來自于三個(gè)方面：經(jīng)銷商由于受傳統(tǒng)文化影響，廣大經(jīng)銷商小農(nóng)意識較強(qiáng)，通常采用各自為政、分散經(jīng)營的模式，導(dǎo)致整個(gè)中國分銷商體系在經(jīng)營理念方面相對比較落后。終端近年來的終端變革，特別是超級終端的興起，引發(fā)了一系列終端問題。企業(yè)企業(yè)自身對于分銷渠道的系統(tǒng)規(guī)
2、劃和設(shè)計(jì)能力比較欠缺。2.渠道的重要性所謂渠道就是將生產(chǎn)出的產(chǎn)品，通過分銷的通路，快速、便捷地傳遞給最終消費(fèi)者。渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的部分，也是最易產(chǎn)生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場最重要的“陣地”。企業(yè)在分銷渠道方面需要解決的核心問題，就是如何加快分銷渠道的速度和有效性?！景咐磕称髽I(yè)在興辦之初的幾年里產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠門口每天車水馬龍，于是工廠不斷擴(kuò)大規(guī)模，成為一家銷售面極廣的企業(yè)。由于其產(chǎn)品物美價(jià)廉，全國各地的大經(jīng)銷商都競相求購，甚至連該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的名片都成為眾商家眼中的“奇貨”。然而隨著市場情況
3、的不斷變化，終端變革的進(jìn)行，市場重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。該企業(yè)的銷售渠道由于自建廠起就始終一成不變，終于使得產(chǎn)品銷售額由全盛時(shí)期的5億下降到了現(xiàn)在不到1億。目前分銷渠道存在的主要問題目前中國企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的主要問題有：1.缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力企業(yè)身為制造商，卻缺乏對渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，認(rèn)為作為廠家就應(yīng)該依照經(jīng)銷商——批發(fā)商——銷售終端這樣的傳統(tǒng)渠道，只著重于對經(jīng)銷商的招商即可，可事實(shí)證明這樣做銷售額很難和產(chǎn)品質(zhì)量成正比。實(shí)際上企業(yè)完全可以改變這種傳統(tǒng)的慣性
4、，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下功夫，使銷售終端得到更大的利潤，同時(shí)也可直接給消費(fèi)者留下深刻的印象。2.缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時(shí)不進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。3.缺乏對分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系企業(yè)缺乏對分銷渠道先進(jìn)有效的理論指導(dǎo)，使分銷渠道過分依靠經(jīng)驗(yàn)而缺乏正確的引導(dǎo)；同時(shí)對分銷渠道的管理缺少系統(tǒng)的控制，過于放任自由，疏于規(guī)劃。4.經(jīng)銷商普遍經(jīng)營意識落后、管理差作為分銷渠道主要成員的經(jīng)銷商受自身文化教育素質(zhì)等
5、方面的影響，普遍存在經(jīng)營意識落后，缺乏先進(jìn)的管理理念的問題，極大地影響了對渠道的控制管理能力，給市場的運(yùn)營也帶來了極大的阻礙。5.各行其是，寧為雞頭不為馬后經(jīng)銷商習(xí)慣于各行其是，寧為雞頭不為馬后，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經(jīng)銷商協(xié)同經(jīng)營。6.由于渠道促銷和返利帶來的竄貨問題企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當(dāng)這些手段使用不當(dāng)或是使用過多時(shí)，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。7.經(jīng)銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力和市場的控盤
6、能力許多經(jīng)銷商目光比較短淺，只顧及銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤而不重視在其代理區(qū)域內(nèi)對其經(jīng)銷產(chǎn)品的品牌進(jìn)行推廣和運(yùn)作，使得渠道建設(shè)不系統(tǒng)和對整個(gè)區(qū)域的控制乏力。8.經(jīng)銷商開發(fā)市場的運(yùn)營能力不足、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性經(jīng)銷商對產(chǎn)品的運(yùn)營，包括對新產(chǎn)品的推廣往往缺乏積極性。很多企業(yè)的新產(chǎn)品，都是自己組織力量去推廣，經(jīng)銷商在這方面的配合往往是不夠的，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)通過大量廣告和自身的推廣運(yùn)營等手段使得產(chǎn)品的知名度在消費(fèi)者中有所提高之后，經(jīng)銷商才愿意花費(fèi)精力去推銷，因?yàn)榇藭r(shí)才能保證贏利。9.經(jīng)銷商沒有認(rèn)識到建
7、設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的重要性經(jīng)銷商對建立二批網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的理念比較欠缺，原因大致有以下三點(diǎn)：?認(rèn)為即使不能做領(lǐng)頭人，也不愿與他人分享自己的成果。?認(rèn)為區(qū)域建設(shè)的力度不夠，其他企業(yè)還會依附本企業(yè)；擔(dān)心一旦建好，其他企業(yè)就有可能“過河拆橋”。?擔(dān)心二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好會“養(yǎng)虎成患”，對自己的市場競爭地位構(gòu)成威脅。10.渠道成員對廠家忠誠度下降，廠商之間信用度惡化一些品牌企業(yè)往往以自我為中心，在履行合同等事宜上總是以自我為主導(dǎo)，經(jīng)常改變具體實(shí)施辦法而失信于經(jīng)銷商。也有一些小企業(yè)受制于經(jīng)銷商，經(jīng)
8、常出現(xiàn)銷售之后經(jīng)銷商不付給企業(yè)貨款的現(xiàn)象。這些都使得廠商之間的信用度惡化。11.大型超市、連鎖化發(fā)展帶來復(fù)雜的零售終端管理問題以往傳統(tǒng)的銷售模式是通過批發(fā)渠道輻射到各零售商店。而現(xiàn)在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售商店，因而提高了對廠家的要求，比如增加了高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)和各種贊助費(fèi)等。批發(fā)商方面很多傳統(tǒng)的批發(fā)商由于不具備一般納稅人的資格而無法做好終端的工作；加上各種費(fèi)用的提高，如果經(jīng)
