超市自有品牌產(chǎn)品屬性對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響探析

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1、超市自有品牌產(chǎn)品屬性對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響探析感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為理論的重要內(nèi)容之一。然而，消費(fèi)者在購買自有品牌和制造商品牌時(shí)，價(jià)格、品牌等因素對其心理感知的影響是存在差異的。本文通過國內(nèi)超市自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析，重點(diǎn)探討了自有品牌產(chǎn)品屬性如何影響顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，并提出了一系列的營銷策略?！　。篎713.3：A　　　　Consumers'PerceivedRiskInfluencedbySupermarket　　Oportantpartofconsumerbehaviortheory.But,ersbuysomeo

2、anufacturerbrands,price,brandandotherfactorsinfluencedifferentlyontheiraccuratepsychology.Thisarticleanalyzesthestateofsupermarketoarketoers'perceivedrisk,andproposesaseriesofmarketingstrategies.　　Keyarketoers'perceivedrisk　　　　0前言　　隨著超市規(guī)模的增加和影響力的提高，越來越多的超市開始利用自己

3、已有的品牌優(yōu)勢發(fā)展自己的品牌商品，即自有品牌商品。據(jù)資料顯示，在全球經(jīng)濟(jì)徘徊不前的2002年，零售商沃爾瑪卻取得了12%的銷售額增長，其30%以上的銷售額，50%以上的利潤來自其自有品牌。①研究表明，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)著顧客行為，是決定顧客選擇和購買自有品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵因素(Bettman,1974;Jain,DickKichardson,1996)。鑒于此，本文專門針對超市自有品牌產(chǎn)品來研究顧客感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品屬性的關(guān)系。　　1自有品牌和感知風(fēng)險(xiǎn)的定義　　1.1自有品牌概念　　對于零售商自有品牌的定義，不同的學(xué)者給出了不同

4、定義。目前尼爾森的定義得到更多學(xué)者的認(rèn)可：由零售企業(yè)擁有的品牌，并通過或有控制的渠道進(jìn)行分銷(Koskinen，1999)。本文研究的自有品牌商品是指由零售商設(shè)計(jì)、開發(fā)，并交由制造商生產(chǎn)，只在自身的商店銷售的產(chǎn)品。在我國，大型綜合性超市經(jīng)營的品種包括食品、日常用品、服裝、電器。超市食品除了有品牌的之外，還有沒有品牌的蔬菜水果。本文的研究對象不包括那些沒有品牌的商品。　　1.2感知風(fēng)險(xiǎn)的定義　　“風(fēng)險(xiǎn)”概念于二十世紀(jì)二十年代在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域變得流行(Knight,1921)。Cox（1967）將感知風(fēng)險(xiǎn)定義成下列兩個(gè)因素的函

5、數(shù)：（1）消費(fèi)者在購買之前，所感知到購買后產(chǎn)生不利后果的可能性，即消費(fèi)者在事前所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度；（2）當(dāng)購買的結(jié)果不利時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人主觀上所感知損失的大小。消費(fèi)者面對購買決策所產(chǎn)生的不確定性與后果時(shí)，若消費(fèi)者較重視其不確定性或后果程度較高，則消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)也相對較高?！　?超市自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀　　與國外相比，國內(nèi)超市自有品牌發(fā)展才剛剛起步，其歷史還是相當(dāng)短暫的。超市自有品牌最近幾年才開始出現(xiàn)在國內(nèi)一些大型零售企業(yè)中，其中又以國外的跨國零售企業(yè)為主，如沃爾瑪、家樂福等?？傮w來說，跨國零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌方面要領(lǐng)先于

6、國內(nèi)同行，無論在產(chǎn)品種類的覆蓋上，還是自有品牌占總體商品的比例上。例如，沃爾瑪有一系列以“沃爾瑪”名稱標(biāo)示的商品，以及以“SIMPLYBASIC”和“725ORIGINALS”名稱標(biāo)示的服飾等。家樂福在中國的各門店也銷售其自有品牌商品，品牌包括“家樂?！薄ⅰ皻W蘊(yùn)”及“FIRSTLINE”等等。此外，本土零售企業(yè)也已經(jīng)開始運(yùn)作自有品牌，如上海華聯(lián)、屈臣氏、大潤發(fā)、新一佳等。其中上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類，1000多種，可謂是邁出了很有意義的一步?！　?產(chǎn)品屬性對顧

7、客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響分析　　3.1產(chǎn)品價(jià)格與對顧客感知風(fēng)險(xiǎn)　　顧客在購買中，往往相信“一分錢，一分貨”，高價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量會更好。與制造商品牌相比，自有品牌貫以較低的價(jià)格出售，一般是低于同類制造商品牌的20%-30%。對于這種超市自有品牌，目前很多消費(fèi)者還存在這樣一種觀點(diǎn)：自有品牌是低質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。價(jià)格過高會讓消費(fèi)者覺得銷售價(jià)格超過了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，購買了這樣的產(chǎn)品會讓他們覺得花錢沒有得到應(yīng)該享受到的產(chǎn)品功能或質(zhì)量等，因此價(jià)格高會增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)?！　?.2產(chǎn)品品牌與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)　　一個(gè)在市場上建立起來的品牌，其必定具

8、有品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是品牌喚起消費(fèi)者思考、感受、知覺和聯(lián)想的特殊組合。優(yōu)良的品牌能在顧客頭腦中形成相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的牢固印象，幫助顧客辨別和選擇產(chǎn)品或服務(wù)，減少了選購過程的復(fù)雜性，降低了顧客的購買成本。所以消費(fèi)者如果熟知此品牌，并對它有良好的評價(jià)，就會產(chǎn)生較高的信任，購買帶來的損失可能性減小，也就是風(fēng)險(xiǎn)感知會降低?！　?.3產(chǎn)品包裝