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《顧客感知價值對自有品牌溢價支付意愿的影響——顧客情緒的調(diào)節(jié)作用》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、學(xué)校代碼：10327學(xué)號：1120150471學(xué)術(shù)型碩士學(xué)位論文顧客感知價值對自有品牌溢價支付意愿的影響——顧客情緒的調(diào)節(jié)作用學(xué)院：營銷與物流管理學(xué)院專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：市場營銷姓名：張彤指導(dǎo)教師：張?zhí)＝淌谕瓿扇掌冢?018年3月答辯日期：2018年5月THEEFFECTOFCUSTOMERPERCEIVEDVALUEONWILLINGNESSTOPAYFORPREMIUMBAND——THEMODERATINGEFFECTOFCUSTOMEREMOTIONADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomi
2、csFortheAcademicDegreeofMasterofManagementBYZhangTongSupervisedby(Associate)ProfessorZhangTaihaiSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsMarch2018學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明本論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或其它機構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文中作了明確的聲明并表示了謝意。作者簽名
3、：日期：學(xué)位論文使用授權(quán)聲明本人完全了解南京財經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：摘要隨著時代的進步，零售商日益壯大起來，零售商自有品牌應(yīng)運而生。目前，我國市場上的品牌基本上都是制造商品牌，自有品牌占有的比例非常小，市場情況不容樂觀，零售商的發(fā)展處境也比較困難。因此，零售商為了能夠與制造商抗衡，獲得競爭優(yōu)勢，提高顧客的滿意度和忠誠度，開始把目光投向開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。自有品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，開發(fā)策
4、略已經(jīng)有了不小的改變，零售商為了吸引高端客戶的關(guān)注，增加自己的利潤，嘗試改變自有品牌的發(fā)展重點，開始開發(fā)溢價型自有品牌。溢價型自有品牌的出現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)變了顧客對自有品牌“低質(zhì)低價”的看法。雖然近些年自有品牌在中國逐漸發(fā)展起來，但其發(fā)展速度較低，有很多顧客甚至沒了解過自有品牌，因而溢價型自有品牌的發(fā)展無可避免地受到了很大程度的制約，能否提高顧客對溢價型自有品牌的認知度和滿意度是成敗的重要前提。通過大量閱讀國內(nèi)外有關(guān)自有品牌的文獻，梳理相關(guān)理論，本文結(jié)合研究對象與目的，構(gòu)建了研究理論模型。在本文的研究模型中，自變量是顧客感知價值，中介變量是自有品牌滿意，調(diào)節(jié)變量是顧客情緒，因變量是自有品
5、牌溢價支付意愿。本文選擇顧客所熟悉的超市類零售商，通過發(fā)放調(diào)查問卷來收集數(shù)據(jù)，共收集了231份有效問卷。研究結(jié)果顯示，顧客感知價值(質(zhì)量價值、情感價值、價格價值、社會價值)對自有品牌滿意有顯著的正向影響；質(zhì)量價值、情感價值、社會價值既能直接影響自有品牌溢價支付意愿，也可以間接影響自有品牌溢價支付意愿，間接影響時，自有品牌滿意在影響過程中起中介作用，另外，顧客感知價值的其中一個維度價格價值沒有顯著影響自有品牌溢價支付意愿。自有品牌滿意對自有品牌溢價支付意愿起到了正向影響。最后，積極情緒正向調(diào)節(jié)了自有品牌滿意對溢價支付意愿的影響關(guān)系，而消極情緒反向調(diào)節(jié)了自有品牌滿意對溢價支付意愿的影
6、響關(guān)系。以上研究結(jié)果，不僅擴展了現(xiàn)有的自有品牌理論基礎(chǔ)，填補了理論空白，還能夠在實踐中為零售商開發(fā)溢價型自有品牌提供有價值的管理建議。本文的研究目的在于探討顧客感知價值如何影響自有品牌溢價支付意愿，盡管已經(jīng)做了大量準備，力求研究結(jié)果準確可靠，但由于某些人為或非人為的原因，本文的研究還存在不少局限性，比如問卷發(fā)放的方式不夠全面，調(diào)查時間也不夠長，另外，研究變量比較少，有些影響因素沒有考慮進來，在今后的研究中要進一步完善。關(guān)鍵詞：自有品牌；感知價值；溢價支付；顧客情緒IABSTRACTWiththeprogressofthetimes,retailershavegrownstrong
7、erandretailers’privatebrandhasemerged.Atpresent,thebrandsontheChinesemarketarebasicallymanufacturers’brand,andtheproportionofprivatebrandisverysmall.Themarketisn’toptimisticandtheretailers'developmentsituationisalsodifficult.Therefore,inorder
