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1、第1講銷售行為與客戶購買行為?【本講重點(diǎn)】銷售行為購買行為銷售行為與購買行為的差異銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)銷售行為與購買行為SPIN模式是英國輝瑞普公司經(jīng)過20年,通過對(duì)35-000個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在SPIN模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù),它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題:◆它可以使你的客戶說得更多;◆它可以使你的客戶更理解你說的是什么;◆它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考;◆它可以使你的客戶做出有利于你
2、的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡單,但是,輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系,并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。要想深入了解什么是顧問式銷售技術(shù),這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購買行為及其關(guān)系。銷售行為圖1—1銷售行為七步法表面上看,銷售行為是一個(gè)混沌的過程,很難具體化,但是,可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法,使其量化、程序化和可監(jiān)測化。圖1—1中的七步法看起來雖然都是非常主觀性的方法,但是,這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用,也具有很強(qiáng)的實(shí)用性,因此,一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。購買行為
3、如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購買行為,銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無法和客戶的購買行為相對(duì)應(yīng),而這種對(duì)應(yīng)無論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以,了解銷售行為的七步法之后,接下來就要認(rèn)識(shí)購買行為的七個(gè)階段。圖1-2購買行為七階段購買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的,英國輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的SPIN模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。銷售行為與購買行為的差異傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購買行為之間存在很大的差異,這種差異來自于認(rèn)識(shí)問題的角度不同。正因?yàn)槿绱?,如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧,將很難迎合客戶的購買需求,只
4、會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū),而不利于提高銷售水平。而顧問式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn),使銷售情況大為改觀,越來越好。1.差異一◆對(duì)銷售行為而言銷售行為對(duì)購買行為的影響是有限的。雖然,很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做,或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn),就可以產(chǎn)生很大的銷售效率,并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。但是,對(duì)于新產(chǎn)品、新市場,或者一種全新的市場變化和波動(dòng),傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題,會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機(jī)會(huì)的喪失?!魧?duì)購買行為而言購買行為決定銷售行為。很
5、多銷售代表過分地依賴于銷售技巧,他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功,但是,當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后,一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè),因?yàn)樵瓉淼脑S多銷售技術(shù)無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。2.差異二◆銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過程中,很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡單利益。但是,一般來說,通過30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代表說話的真正內(nèi)涵。同樣的,對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來說,很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn),所以,在具體銷售過程中,這些銷售代
6、表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系?!艨蛻絷P(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征,與此同時(shí),客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問題引導(dǎo)到他未來會(huì)關(guān)心的問題上,這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上,市場上只有10%的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作,而一般大多數(shù)銷售代表都無法做到。3.差
7、異三◆銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售過程中遇到的障礙,而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過程中的障礙呢?這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問題,這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況,還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況?大多數(shù)情況是后者?!艨蛻絷P(guān)心的是如何解決目前面臨的問題在銷售過程中,經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象:如果你是一位銷售經(jīng)理,去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過程,他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后,你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你描述的那樣,客戶關(guān)心的問題有可能是連他
8、自己都意識(shí)不到的一些問題。4.差異四◆銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚產(chǎn)品說明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上,每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的