康師傅干拌面推廣策劃案(ppt 25頁(yè))

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1、核決；審核：制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷2003夏季推廣說(shuō)明目錄一：拌面2002推廣回顧◇市場(chǎng)分析◇競(jìng)爭(zhēng)分析◇銷售分析◇區(qū)域分析◇通路分析◇口味分析◇策略方向二：拌面2003推廣規(guī)劃◇行銷目標(biāo)◇產(chǎn)品策略◇價(jià)格策略◇區(qū)域策略◇通路策略◇消費(fèi)者推廣◇媒體支持◇目標(biāo)分配◇產(chǎn)品損益拌面2002年推廣回顧2002市場(chǎng)總量20.97億包/年平價(jià)面：77.4%干脆面：8%中高價(jià)袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整體方便面市場(chǎng)的4.3%，月均銷量達(dá)到75萬(wàn)箱，其中康桶/珍

2、碗/面霸/來(lái)一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%；2、拌面從02年4月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場(chǎng)1%的份額；一、市場(chǎng)分析—02年市場(chǎng)分析—03年1-3月2003年1-3月市場(chǎng)總量月均2025.14千包/月平價(jià)面：80.2%干脆面：7.2%中高價(jià)袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整體方便面市場(chǎng)的4.7%，月均銷量達(dá)到79萬(wàn)箱；2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%的市場(chǎng)占比二、競(jìng)爭(zhēng)分析價(jià)格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌

3、面●UFO目前主要對(duì)手UFO為炒面市場(chǎng)的先發(fā)品牌，其時(shí)尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢(shì)；且同炒面大王形成對(duì)康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/鄭州幾個(gè)城市的大型量販系統(tǒng)銷售。上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢(shì)頭。在7月和9月分別達(dá)到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑三、銷售分析上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理拌面自四月份上市后，四個(gè)營(yíng)業(yè)部銷售趨勢(shì)基本一致；四、區(qū)域分析-1四、區(qū)域分析-21、魯東/魯西/

4、豫北營(yíng)業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營(yíng)業(yè)部的青島直營(yíng)/青島所/煙臺(tái)所魯西營(yíng)業(yè)部的濟(jì)南直營(yíng)/濟(jì)南所/濟(jì)寧所豫北營(yíng)業(yè)部的鄭州直營(yíng)/鄭州所/洛陽(yáng)所和豫南的漯河所；1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個(gè)直營(yíng)所看主要集中在連鎖店和量販店部分。2、郵差為第二主通路;五、通路分析-102年整體通路別銷售占比02三個(gè)直營(yíng)所通路別銷售占比五、通路分析-2(鋪貨率)1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟(jì)南/濟(jì)寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/漯河/鄭州

5、有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；1、紅?？谖稙樗膫€(gè)營(yíng)業(yè)部主力口味；2、從口味排序來(lái)看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮；豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；六、口味分析七、問(wèn)題&對(duì)策對(duì)策問(wèn)題康拌面知名度低，外包裝缺少食用說(shuō)明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無(wú)意識(shí)中會(huì)泡錯(cuò)，冰紅茶是非常有吸引力的贈(zèng)品，贈(zèng)品的季節(jié)性太強(qiáng)K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑趨勢(shì)；直接導(dǎo)致銷量銳減缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPA

6、CK或買贈(zèng)形式的消費(fèi)者活動(dòng)全面提升K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率中心城市規(guī)劃EVENT活動(dòng)和商場(chǎng)燈箱/看板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度拌面2003推廣策略一、行銷目標(biāo)：①2003年4-9月份銷售9.2萬(wàn)箱,較去年同期成長(zhǎng)37%②開發(fā)拌面市場(chǎng)，保持康拌面為拌面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位③實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場(chǎng)，從而提升康師傅容器面市場(chǎng)占有率二、行銷策略三、產(chǎn)品策略醬包：醬包設(shè)計(jì)拉開差異重點(diǎn)提示加入時(shí)機(jī)工藝改善，醬更好拌面條：炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條毛利：毛利平均上升2%口味名稱微調(diào)標(biāo)識(shí)更

7、清楚側(cè)面加入食用方法告知包膜：總的設(shè)計(jì)風(fēng)格不變，重點(diǎn)加入食用方法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高價(jià)格/高4.0元3.5元低3.0元價(jià)值/高2.5元低康師傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高價(jià)格產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)新推出的主流價(jià)格產(chǎn)品，量很少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌主流價(jià)格熟悉的口味●擁有康師傅品牌●口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的、喜愛的味道●目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛●容器面的主流價(jià)格●強(qiáng)大的通路資源日清UFO飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性四、口味策略◇K/A上架三支口味：山東:紅牛+海鮮+炸醬河南:紅牛+辣醬

8、+炸醬◇經(jīng)銷通路選擇兩支口味：魯東;紅牛+海鮮魯西:紅牛+炸醬豫北:紅牛+辣醬豫南:紅牛+辣醬五、價(jià)格策略2003年維持現(xiàn)有通路價(jià)盤六、區(qū)域策略1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場(chǎng)不做推動(dòng)2、根據(jù)與UFO競(jìng)爭(zhēng)狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)一級(jí)經(jīng)營(yíng)區(qū)：青島/煙臺(tái)/濟(jì)南3個(gè)甲級(jí)城市重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)K/A、CACB、特通；執(zhí)行[鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)抽獎(jiǎng)+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒