《農(nóng)資營銷實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)》書摘張博著

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1、農(nóng)資營銷實(shí)戰(zhàn)全指導(dǎo)——化肥、農(nóng)藥、種子深度營銷方法張博著中華工商聯(lián)合出版社10前言時(shí)光荏苒，我從事營銷咨詢行業(yè)已經(jīng)十年了。十年來，我一直以人民大學(xué)的包正老師開創(chuàng)的深度分銷理論和模式、師兄程紹珊深化的深度營銷理論和模式為學(xué)理框架核心開展咨詢實(shí)踐。深度分銷和深度營銷是一脈相承的，基本思想一致，理論核心都是價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和有組織努力。價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)是思考戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，有組織努力是構(gòu)建組織和管理的指南。“分”和“營”不是文字游戲，它們的內(nèi)涵是有差異的。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，十年前，包正老師創(chuàng)立的深度分銷理論的主要側(cè)重點(diǎn)

2、是分銷價(jià)值鏈效率的提升，以及有組織運(yùn)作和管理的方法論。深度營銷不僅在策略上豐富和完善了深度分銷理論，更重要的是它以“價(jià)值”和“效率”為落腳點(diǎn)，提出了重構(gòu)營銷價(jià)值鏈的“1P+3P”的基本模式，進(jìn)而形成了廠商價(jià)值一體化模式、立體渠道、“1+N”渠道等圍繞渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的、市場(chǎng)精耕細(xì)作的具體模式，從而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高了贏利能力。適應(yīng)深度營銷模式的組織功能發(fā)育和營銷隊(duì)伍重塑是模式有效實(shí)施的必要條件、基礎(chǔ)保證，這也是我十年來從事系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)操盤式營銷咨詢工作的指導(dǎo)理論。從2001年參加正虹科技營銷咨詢項(xiàng)目進(jìn)入咨詢行業(yè)以來

3、，我一直關(guān)注著農(nóng)資行業(yè)。2008年，以史丹利復(fù)合肥項(xiàng)目為契機(jī)，我們?cè)诠境闪⑥r(nóng)資小組，專注于農(nóng)資營銷咨詢項(xiàng)目，尤其是復(fù)合肥企業(yè)的營銷咨詢項(xiàng)目，先后為芭田股份、合肥四方、山東施可豐、新都化工、中化集團(tuán)等近10家企業(yè)提供系統(tǒng)的營銷咨詢服務(wù)。10自2008年以來，復(fù)合肥行業(yè)有兩個(gè)變化。第一，“供大于求”和加速品牌擴(kuò)張使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；第二，農(nóng)民進(jìn)城和土地流轉(zhuǎn)促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者構(gòu)成和行為發(fā)生變化。這兩個(gè)顯著的變化使原來依靠經(jīng)銷商批發(fā)運(yùn)作和銷售政策做市場(chǎng)的廠家的銷量增長越來越乏力。舉一個(gè)農(nóng)民種地的例子。最初，農(nóng)民開荒地，由于常

4、年積累的、腐化的有機(jī)物質(zhì)較多，撒上種子，不用耕地、不用施肥，農(nóng)民也會(huì)有比較好的收成。但是，幾年后土地不肥了，可開荒的土地越來越少了，這時(shí)，農(nóng)民就要精耕細(xì)作了、就要給土地施肥了。目前，農(nóng)資行業(yè)，尤其是復(fù)合肥、農(nóng)藥、種子三大種植類細(xì)分行業(yè)都處于這種狀態(tài)，這也是越來越多的農(nóng)資企業(yè)開始普遍接受深度營銷模式的原因，這些企業(yè)意識(shí)到并著手開展渠道梳理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)服務(wù)等營銷工作。有方向、有思路、有方法，才能把想法變成現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在很多農(nóng)資企業(yè)，包括復(fù)合肥企業(yè)實(shí)施深度營銷就處于喊“口號(hào)”狀態(tài)，能夠有效落實(shí)到具體業(yè)務(wù)的企業(yè)很少。這種喊

5、“口號(hào)”的狀態(tài)主要有兩種表現(xiàn)。一是“口頭動(dòng)，手腳不動(dòng)”。報(bào)紙媒體報(bào)道的做終端、搞農(nóng)化服務(wù)的企業(yè)，實(shí)際上，很多企業(yè)都沒有堅(jiān)持下去，只是做了幾次造勢(shì)活動(dòng)。二是“理念動(dòng)，資源不動(dòng)”。最典型的就是請(qǐng)老師給經(jīng)銷商培訓(xùn)市場(chǎng)精耕細(xì)作方面的知識(shí)，沒有相應(yīng)的策略、政策和管理跟進(jìn)。10我理解大多數(shù)廠家，它們不知道怎么做、沒思路、缺方法。戰(zhàn)略決定策略、決定組織、決定人事，企業(yè)實(shí)施深度營銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程。怎么理解這句話呢？從兩個(gè)方面來說，很多企業(yè)不清楚實(shí)施深度營銷的具體路線和方針，所以做不了；企業(yè)很清楚實(shí)施深度營銷的具體路線和方針，但

6、沒有合適的營銷干部和隊(duì)伍也做不成。從企業(yè)運(yùn)營的角度說，就是經(jīng)營和管理兩個(gè)方面。經(jīng)營要先行，管理要跟進(jìn)，要交替協(xié)同并進(jìn)，哪個(gè)過快了，結(jié)果都不會(huì)好。沒有管理保證，經(jīng)營走不長，會(huì)亂套的，反之，經(jīng)營沒改善，管理也會(huì)受阻，甚至?xí)兂筛恪罢巍?。本書以“?jīng)營先行、管理跟進(jìn)”為基本思想，分為農(nóng)資營銷戰(zhàn)略、農(nóng)資經(jīng)營策略與方法、農(nóng)資企業(yè)營銷組織與管理三部分，通過從理論到實(shí)踐的系統(tǒng)性、全面性介紹，讓讀者“知其然亦知其所以然”，所謂“授人以魚，不如授之以漁”。補(bǔ)充說明兩點(diǎn)：第一，雖然本書立足于復(fù)合肥營銷，通篇也以復(fù)合肥案例為主，但是，也

7、適用于農(nóng)藥、種子等種植類農(nóng)資領(lǐng)域，對(duì)飼料、獸藥等養(yǎng)殖類農(nóng)資領(lǐng)域也有一定的借鑒價(jià)值。第二，深度營銷模式建立在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)營銷常規(guī)的策略、方法，例如，經(jīng)銷商吸款與壓貨、政策包裝與勾兌、經(jīng)銷商與終端客情深化等內(nèi)容沒有詳細(xì)闡述。本書是我在2010~201110年在《中國農(nóng)資》發(fā)表的系列文章的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了幾章內(nèi)容。在寫作過程中，我得到了《中國農(nóng)資》執(zhí)行主編張馳老師的鼎力支持。由于我經(jīng)常長期出差沒有及時(shí)供稿，《中國農(nóng)資》編輯孫文濤先生的寬容，至今仍令我非常感動(dòng)。史丹利、芭田、施可豐、合肥四方等復(fù)合肥、農(nóng)藥企業(yè)

8、的咨詢實(shí)踐項(xiàng)目為本書提供了豐富的內(nèi)容，在這里，我對(duì)這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工表示感謝。十多年來，師兄程紹珊一直支持、鼓勵(lì)我在咨詢行業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域耕耘、實(shí)踐。2007年，由于老師的離開，我們也離開了咨詢職業(yè)生涯的起點(diǎn)（和君咨詢創(chuàng)立了迪智成咨詢）。我繼續(xù)在繁重的“腦力+體力”勞動(dòng)的咨詢行業(yè)工作，固然有積累個(gè)人財(cái)富，使自己和家人過上稍微體面的生活的原因，但根本原因是我的個(gè)