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《戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、第三章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理教學目的和要求：★了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟★掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷組合的基本方法★掌握企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑★明確市場營銷管理的實質和主要任務★重點掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過程和營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃（StrategicPlanning）是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標設計企業(yè)組合制定新業(yè)務計劃應環(huán)境之變趕
2、技術之潮造發(fā)展之勢急市場之需獲競爭之利現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？戰(zhàn)略營銷市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個關鍵內容：把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理。精確地測定每項業(yè)務的市場增長率、公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標。營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術營銷計
3、劃執(zhí)行控制規(guī)劃公司規(guī)劃↓部門規(guī)劃↓業(yè)務規(guī)劃↓產(chǎn)品規(guī)劃組織↓執(zhí)行衡量結果↓診斷結果↓采取修正行動戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程利益相關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益相關者的戰(zhàn)略…改進關鍵的業(yè)務過程相匹配資源和組織高績效業(yè)務模型阿瑟·李特爾高績效業(yè)務模型：利益相關者、過程、資源、組織。核心能力一個核心能力應具有3個特征：它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它在應用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略公司總部有責任推行整個規(guī)劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個規(guī)劃活動：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務單
4、位規(guī)劃投資戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略1、確定公司使命一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：歷史所有者和管理當局的當前偏好市場環(huán)境資源獨特的能力2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。公司管理當局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓模型聯(lián)軸水泵離合
5、器航天設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務優(yōu)勢競爭能力放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量發(fā)展或縮減尋找風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或保持保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加
6、強獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢競爭能力4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃。密集型成長機會一體化成長機會多樣化成長機會同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一
7、體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長成長機會的主要類型（多樣化戰(zhàn)略）市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略含義公司在現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋求未來發(fā)展機會。市場滲透在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額市場開發(fā)是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。一體化戰(zhàn)略含義建立或者收買與目前公司業(yè)務有關的業(yè)務。B公司（國內外同種類型的企業(yè)）A公司（大制造商）原材料供應企業(yè)等供
8、應商后向一體化水平一體化批發(fā)商零售商消費者用戶前向一體化前向一體化前向一體化多角化戰(zhàn)略含義是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務。同心多角化水平多角化跨行業(yè)多角化三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務單位任務制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析SWOT分析法SWOT：競爭優(yōu)勢（Strengths）競爭劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）4321機會1、公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一
