戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理ppt課件.ppt

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1、第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃（StrategicPlanning）是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標(biāo)設(shè)計企業(yè)組合制定新業(yè)務(wù)計劃應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢急市場之需獲競爭之利現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？戰(zhàn)略營銷市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合

2、來管理。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃戰(zhàn)術(shù)營銷計劃ˉ執(zhí)行控制規(guī)劃公司規(guī)劃↓部門規(guī)劃↓業(yè)務(wù)規(guī)劃↓產(chǎn)品規(guī)劃組織↓執(zhí)行衡量結(jié)果↓診斷結(jié)果↓采取修正行動戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程利益相關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益相關(guān)者的戰(zhàn)略…改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程相匹配資源和組織高績效業(yè)務(wù)模型阿瑟·李特爾高績效業(yè)務(wù)模型：利益相關(guān)者、過程、資源、組織。核心能力一個核心能力應(yīng)具有3個特征：它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它在應(yīng)用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)

3、略公司總部有責(zé)任推行整個規(guī)劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個規(guī)劃活動：確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略1、確定公司使命一個組織的使命由5個關(guān)鍵性要素形成：歷史所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場環(huán)境資源獨特的能力2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓模

4、型聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強(qiáng)中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢競爭能力放棄在賺錢機(jī)會最小時售出降低固定成本同時避免投資設(shè)法保持在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或保持保護(hù)現(xiàn)有計劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設(shè)向

5、市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強(qiáng)中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢競爭能力4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。密集型成長機(jī)會一體化成長機(jī)會多樣化成長機(jī)會同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長成長機(jī)會的主要類型（多樣化戰(zhàn)略）市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品　　　　　新產(chǎn)品現(xiàn)有市場

6、新市場密集型成長戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略含義公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來發(fā)展機(jī)會。市場滲透在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額市場開發(fā)是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。一體化戰(zhàn)略含義建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）A公司（大制造商）原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商后向一體化水平一體化批發(fā)商零售商消費者用戶前向一體化前向一體化前向一體化多角化戰(zhàn)略含義是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。同心多角化水平多角化跨行業(yè)多角化三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外

7、部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析法SWOT：競爭優(yōu)勢（Strengths）競爭劣勢（Weaknesses）機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）4321機(jī)會1、公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2、開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)3、開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4、開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件高低大小成功概率嚴(yán)重性4321威脅1、競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)2、嚴(yán)重的長期經(jīng)濟(jì)蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室高低大小發(fā)生概率吸引力機(jī)會與