藍光國際廣場推廣策劃報告

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1、藍光國際廣場推廣策劃報告2003/8/6第10頁共10頁目錄一.引言二.市場環(huán)境簡況三.消費者分析四.部分競爭及同類項目分析五.項目分析六.整合推廣方向思考核心方向思考延展性思考整合推廣結構圖七.營銷策略八.廣告策略九.推廣目標描述第10頁共10頁一.引言藍光國際廣場，河西CBD十大標志性建筑之一，將在河西新城的建設與繁華歷程中寫上濃墨重彩的一筆。作為物業(yè)形態(tài)豐富多樣的復合型地產(chǎn)項目，藍光是否能以一個有力（有勁、有吸引力、有新意）的聲音唱出不同的變調？作為新城的標志之一，藍光是否能以全新的建設理念和非同一般的形象驚艷市場？這正是我們要考慮的核心。藍光國際廣場內物業(yè)包括大型SHOPINGMA

2、IL、一幢15層寫字樓、一幢15層酒店式公寓和四幢22層高層住宅，面對這樣一個新的推廣課題，我們敏銳地意識到：整合是我們必須的方法，創(chuàng)新是我們策略的靈魂。第10頁共10頁一.整合推廣方向思考（一）核心方向思考從營銷推廣的角度來看，藍光國際廣場有什么能夠吸引足夠多的眼球，在市場上掀起風潮？如果從單個產(chǎn)品的功能性角度來看，并不具有這樣的力量。也就是說如果把寫字樓、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆開來，和我們的對手相比，很難做到從本質上與它們有所區(qū)別并煥發(fā)新意。我們這樣考慮：藍光國際廣場的基本功能可分為兩大塊：居住與商業(yè)辦公。其中居住區(qū)包括住宅與酒店式公寓，商業(yè)區(qū)包括寫字樓與SHOP

3、PINGMAIL。不再像一般的項目中多種形態(tài)分開推廣，我們換一種角度來看。這兩種功能結合在一起會有什么樣的新事物產(chǎn)生？第10頁共10頁一種全新的、具有革命性意義的、可以創(chuàng)造一種導向性的城市物業(yè)模式：IBIH（independentbusiness，independenthome.獨立商務＋獨立居?。Ы?jīng)濟不斷發(fā)展下，復合物業(yè)時代的科學化、人性化產(chǎn)物；¨純住宅區(qū)、純商務區(qū)結合，形成商務區(qū)獨立，居住區(qū)獨立格局；¨住宅區(qū)與商務區(qū)在一個項目中，通過工程技術、營銷手段使兩者有機聯(lián)系；¨一種新的物業(yè)模式，它使得寫字樓與住宅能夠較好融合，滿足大量創(chuàng)業(yè)期、成長期私營企業(yè)主的需要，但又不像亦商亦住的商住樓那

4、樣充滿矛盾；¨這種新模式的基本前提是物業(yè)并不處在城市傳統(tǒng)核心地段，應該在交通便利、發(fā)展前景光明的城市新經(jīng)濟區(qū)域中，而使得消費者購買住宅與辦公場所兩者時的經(jīng)濟壓力減輕?！ё鳛樯套∧Ｊ降囊环N解決方式，相對SOHO（小型辦公，家庭辦公），IBIH提出了一種更接近本質的途徑。SOHO僅為可利用強大現(xiàn)代通訊方式的辦公提供了一種解決方式，而不能為更多傳統(tǒng)商業(yè)公司、企業(yè)提供出路，而IBIH則從根本上、人性化地解決了商、住如何有機相融的問題。第10頁共10頁（二）延展性思考A.關于IBIH，我們有這樣的思考：¨IBIH是核心概念，在這一概念下可以做深度的延展；¨IBIH是藍光國際廣場面對市場舞起的一面大旗

5、，它具有極大的新意和被聚焦的可能，能夠吸引到更多的市場關注和目標人群，實現(xiàn)產(chǎn)品知名度的迅速擴大；¨除了項目本身已有的特性外，在建筑結構和營銷策略方面，我們可以為IBIH提供堅實的支撐點；¨它將成為南京同類物業(yè)中一個具有最鮮明個性的產(chǎn)品。B.在IBIH的核心理念下，我們可以做這樣的延展性闡發(fā)：¨IBIH強調的是空間的概念，各種空間的相對獨立又有機融合才能成就IBIH，包括商務空間、居住空間、服務空間、城市空間?！BIH是科學的（有效融合商住并規(guī)避矛盾）；¨IBIH是人性的（完全符合目標消費群需要）；¨IBIH是自由的（商務與居住是自由調配的空間）；¨IBIH是全方位的（有全面的內部配套和服

6、務）。第10頁共10頁（三）整合推廣結構圖藍光國際廣場IBIH獨立商務獨立居住SHOPPINGMAIL寫字樓住宅樓酒店式公寓配套服務建筑結構商務居住新空間第10頁共10頁一.營銷策略主要是配合IBIH概念的一些核心營銷策略：（一）超值置業(yè)套餐計劃創(chuàng)業(yè)期企業(yè)置業(yè)套餐¨主要針對創(chuàng)業(yè)初始期的私營企業(yè)主，在寫字樓購買小型辦公場所或在SHOPPINGMAIL購買小型商鋪的消費者；¨組合為一處小型辦公場所或商鋪與一間（以上）酒店式公寓；¨兩者同時購買給予總額97折優(yōu)惠。成長期企業(yè)置業(yè)套餐¨主要針對成長壯大期的私營企業(yè)主，在寫字樓購買較大型辦公場所或在SHOPPINGMAIL購買較大型商鋪的消費者；¨組

7、合為一處較大型辦公場所或商鋪與一套住宅；第10頁共10頁¨兩者同時購買給予總額97折優(yōu)惠。（二）主題SHOPPINGMAIL¨依托奧體中心優(yōu)勢，定位為：南京最大的運動SHOPPINGMAIL；¨包括運動器材、運動休閑場所、運動主題俱樂部、運動器材廠家駐點等；¨具有鮮明個性；¨看一看五臺山邊大大小小的運動商店，我們可以看到它良好的市場前景；（三）建筑結構改進建議依據(jù)IBIH的方向，我們建議在寫字樓與住宅樓、酒店式公寓之間設