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1、錦江之星連鎖酒店營銷策略創(chuàng)新研究20世紀90年代中后期，隨著國內(nèi)居民收入水平的提高和國內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿消費需求的經(jīng)濟型酒店應(yīng)運而生。經(jīng)濟型酒店有別于高星級酒店的高定位、高價格．以實惠的價格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費者帶來實惠。得到市場認可。近年來經(jīng)濟型酒店品牌不斷涌現(xiàn)，市場業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，酒店之問的競爭越來越激烈。因此要想在激烈的競爭中處于前列，就必須解決經(jīng)濟型酒店營銷問題。本文以錦江之星連鎖酒店的營銷策略創(chuàng)新為研究對象，首先，對酒店的營銷理論進行了綜述，并對經(jīng)濟型酒店的慨念和特征進行了闡述。然后從錦江之星連鎖酒店內(nèi)外部
2、環(huán)境進行了洋細的分析，指出了錦江之星連鎖酒店現(xiàn)有經(jīng)營中存在的營銷問題。最后本文從酒店定位，產(chǎn)品策略、促銷策略、銷售渠道策略等幾個方面對錦江之星連鎖酒店提出了營銷創(chuàng)新方案以及實施的步驟和實施過程中遇到的問題及對策。0引言自上個世紀90年代后期，在我國的大中城市中悄然興起一種在國外已經(jīng)發(fā)展的很成熟在我國又是新興的酒店業(yè)態(tài)——經(jīng)濟型酒店。國內(nèi)外投資者紛紛將目光投向這一領(lǐng)域。經(jīng)濟型酒店是相對于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以大眾旅行者、中小商務(wù)者和學生群體為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。我國經(jīng)濟
3、型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團下屬的錦江之星是中國第一個經(jīng)濟型酒店品牌。進入21世紀以后，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，經(jīng)濟型酒店在我國的發(fā)展速度明顯加快，出現(xiàn)了一些比較有名的國內(nèi)品牌如錦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我國的經(jīng)濟型酒店還處于起步階段，在發(fā)展過程中暴露出諸多如管理、營銷等方面的問題。因此經(jīng)濟型酒店如何解決以上問題，在激烈的市場競爭中立于不敗之地是我們急需解決的問題。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，截止2009年，上海地區(qū)共有三星級以上酒店188家，其中：五星級酒店35家，四星級酒店56家，三星級酒店97家。在上世紀末隨著國內(nèi)居民收入水平的提
4、高和國內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿需求的經(jīng)濟型酒店應(yīng)運而生。經(jīng)濟型酒店有別于高星級酒店的高定位、高價格，以實惠的價格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費者帶來實惠，得到市場的認可。1996年上海錦江旅館投資管理有限公司開設(shè)錦江之星樂園店，標志著中國第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟型酒店誕生。自此經(jīng)濟型酒店開始在中國市場萌芽，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大。隨著上海社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟型酒店的增加，上海的酒店的競爭越來越激烈。經(jīng)濟型酒店的競爭更是一年比一年殘酷。隨著競爭方式的逐漸改變及管理水平的日益提高，酒店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點將不僅在于零
5、散地運用定價、分銷、促銷等非產(chǎn)品競爭手段，更在于善于預測和把握顧客的需求，通過全面的、系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新來尋求酒店企業(yè)的生存和發(fā)展。1.酒店營銷管理的相關(guān)理論概述(1)營銷是一種個人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企業(yè)的職能；(2)在現(xiàn)代社會，營銷的目的應(yīng)該建立在滿足社會其他成員的需要和欲望的基礎(chǔ)上，因此，營銷過程當中必然包括如何理解社會成員的需要和欲望；(3)營銷是一個社會交換過程，通過這個過程，營銷的主體將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會其他成員，而對方則以顧客的身份并以某種方式(通常是貨幣)給予回報；(4)營銷的預期效果是增加企業(yè)自身的長期收益。由上面
6、四種定義可知國際學術(shù)界和政府部門主要從供給角度對經(jīng)濟型酒店進行定義，部分定義涉及到了需求特征。但也從以上定義可以看到人們對經(jīng)濟型酒店稱謂存在著爭議。而在國內(nèi)由于經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)實踐尚處于發(fā)展的初級階段，國內(nèi)對經(jīng)濟型酒店的定義主要來自于學術(shù)界，下面是一些典型性定義。定義一、經(jīng)濟型酒店定位于普通消費大眾，價格適中，基本設(shè)施齊全，干凈，方便舒適。經(jīng)濟型酒店把客房作為經(jīng)營的絕對重點，客房條件可與三星級飯店相媲美。同時略去一些大型配套設(shè)施如豪華宴會廳、健身中心。另外經(jīng)濟型酒店多分布在大、中城市的繁華路段或要沖，借助成熟社區(qū)豐富的餐飲娛樂設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)、交通條件為
7、客人提供便利。定義二、經(jīng)濟型酒店是一個特定、動態(tài)、均衡的相對概念，廣義而言通常是指價格比較低廉的酒店。依據(jù)歐美標準經(jīng)濟型酒店標準主要有：只提供住宿，基本不提供餐飲。其最突出的特征有三個：一是客源對象、酒店檔次及收費價格屬于中低檔；二是服務(wù)有限，并非面面俱到，一般沒有餐飲服務(wù)，只提供簡單的早餐；三是在有限服務(wù)中體現(xiàn)各自的經(jīng)營特色和服務(wù)特色。營銷組合的概念與4P模型營銷組合一詞最早是在20世紀50年代開始作用的，是營銷學中最基本的概念。菲利普·科特勒將營銷組合定義為“企業(yè)在目標市場上借以實現(xiàn)其營銷目標的各種可控制營銷變量所構(gòu)成的集合”。在這個定義中，包含了四
8、個方面的內(nèi)容：(1)營銷組合是實現(xiàn)營銷目標的一種策略性工具。(2)營銷組合不是對
