論廣告中人文精神的缺失

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1、論廣告中人文精神的缺失　　摘要：現(xiàn)代廣告由于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)多個(gè)層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失主要體現(xiàn)在虛假廣告、低俗廣告、引起文化沖突的廣告和暗含負(fù)面生活方式和價(jià)值觀的廣告中。廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會(huì)的一部分。為此我們應(yīng)該加強(qiáng)廣告的管理與監(jiān)督，建立廣告批評(píng)和媒介批評(píng)機(jī)制，尊重文化差異，尋求多元的創(chuàng)意靈感。　　關(guān)鍵詞：廣告人文精神廣告批評(píng)　　廣告滲透在我們生活中的每一個(gè)角落，大眾傳媒、戶外、互聯(lián)X、售賣場到處充斥著廣告

2、，廣告成為我們生活中不可或缺的一部分。但是最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的廣告卻經(jīng)常不盡如人意，有些廣告在力圖說服消費(fèi)者購買商品、接受觀念的同時(shí)卻發(fā)揮著負(fù)面功能，遭到官方禁止、消費(fèi)者抵制或社會(huì)道德的譴責(zé)。應(yīng)該說這種現(xiàn)象同當(dāng)代中國廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失有很大關(guān)系。廣告雖然首先是一種經(jīng)濟(jì)行為，但廣告身上所承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能要求廣告應(yīng)該立足于人文精神，成為構(gòu)建當(dāng)代中國和諧社會(huì)的一部分?！　V告中的人文精神體現(xiàn)　　人文精神英文為“humanism”，也被稱為人文主義、人道主義或人本主義。人文精神起源于文藝復(fù)興時(shí)期，它反

3、抗神權(quán)，提倡平等、自由，主張人的全面發(fā)展。后來人文精神在不同的歷史時(shí)代、不同的民族國家、不同的政治經(jīng)濟(jì)制度下有了多種層面和角度的解讀。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人為本”，對(duì)人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價(jià)值、權(quán)利和需要。本文中，人文精神立足于這樣的理解：人文精神應(yīng)當(dāng)是整個(gè)人類文化所體現(xiàn)的最根本的精神，或者說是整個(gè)人類文化生活的內(nèi)在靈魂。它以追求真善美等崇高的價(jià)值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目的。同時(shí)人文精神具有鮮明的時(shí)代性。當(dāng)代中國經(jīng)過改革開放的30多年，人們面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物

4、質(zhì)財(cái)富的快速增長往往迷失自我，我們應(yīng)該結(jié)合中國實(shí)際倡導(dǎo)并發(fā)揚(yáng)新型的人文精神?！　V告作為人們生活中最常見的經(jīng)濟(jì)行為和文化現(xiàn)象，人文精神更應(yīng)該是其內(nèi)核，不應(yīng)以經(jīng)濟(jì)利益作為唯一目標(biāo)，而是在通過正常合法的經(jīng)濟(jì)手段賺取利潤的同時(shí)，更應(yīng)該以人為本，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，兼顧社會(huì)整體利益，提倡高尚的人格，體現(xiàn)真善美的價(jià)值理念，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。廣告中要體現(xiàn)人文精神，就應(yīng)該推薦健康的產(chǎn)品、好的生活方式，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，帶給人以美的享受，真正做到對(duì)人的生命、權(quán)利、人格的尊重。　　廣告中人文精神的缺失　　現(xiàn)代商業(yè)和廣告業(yè)的激烈競

5、爭使得廣告人竭盡所能去吸引和說服消費(fèi)者，爭取更大的市場份額。在這個(gè)過程中，由于過于急功近利地追求商業(yè)利益，故意或過失導(dǎo)致了廣告中出現(xiàn)了多個(gè)層面人文精神的缺失，引發(fā)顯性或隱性的負(fù)面影響。這種人文精神的缺失是對(duì)物質(zhì)欲望的過度追求所表現(xiàn)出的人的異化和扭曲。廣告創(chuàng)作中人文精神的缺失主要表現(xiàn)在：　　虛假廣告。人文精神在當(dāng)代首先體現(xiàn)為自由、平等和公正。公正的根本問題是權(quán)利與義務(wù)，包括道德權(quán)利義務(wù)與法定權(quán)利義務(wù)。立足于人文精神的法律和道德是對(duì)人文精神的保障和促進(jìn)。虛假廣告無論從法律上還是道德上都是對(duì)人文精神的踐踏。我國目前

6、虛假廣告問題仍然很嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在藥品、保健品、美容、房地產(chǎn)等行業(yè)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)每年都接到大量有關(guān)虛假廣告的投訴。虛假廣告輕則損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，重則危害到消費(fèi)者的生命安全，并且造成不正當(dāng)競爭，影響了市場經(jīng)濟(jì)秩序，侵害了社會(huì)的整體效用，當(dāng)然不為道德所認(rèn)可，同時(shí)也為我國法律所不容。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第七條規(guī)定消費(fèi)者在購買、使用商品和接受服務(wù)時(shí)享有人身、財(cái)產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。我國《廣告法》第三條規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”；第四條規(guī)定，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第十條規(guī)定，“廣告中

7、使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處?！倍摷購V告的欺騙性、夸大性、遮蔽性、誤導(dǎo)性違反了上述規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)益，這也是對(duì)人的權(quán)利與價(jià)值的侵犯?！　〉退讖V告。低俗也表現(xiàn)為庸俗、惡俗和媚俗。當(dāng)代很多廣告為了吸引注意力，側(cè)重于感官刺激，不惜以丑、惡來吸引眼球，以厭惡情緒來增強(qiáng)記憶，甚至將人看做自然而本能的人，侵犯人的尊嚴(yán)，缺少人文關(guān)懷。這里面既包括價(jià)值觀的低俗，也有審美的低俗。廣告作為大眾文化中的一種，并非一定要站在精英文化的立場要求高雅，廣告的商業(yè)性決定了它的通俗性，但

8、通俗并非低俗，廣告的傳播應(yīng)該有道德底線，廣告的內(nèi)容和形式要健康，我國《廣告法》中也規(guī)定“廣告應(yīng)該符合社會(huì)主義精神文明”?！　∫鹞幕瘺_突的廣告。品牌營銷的時(shí)代，企業(yè)、商家都在為其品牌塑造一種價(jià)值和文化。塑造品牌也是在塑造消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，就意味著向某個(gè)品牌的文化靠攏，或意味著投票給那個(gè)品牌所代表的文化。對(duì)某一品牌的消費(fèi)行為可以轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儽硎鲎约赫J(rèn)同與該品牌相關(guān)聯(lián)的團(tuán)體的一種方式。所以消