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《頻道品牌構(gòu)建的路徑迷失與制度牽引》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、頻道品牌構(gòu)建的路徑迷失與制度牽引浙江傳媒學(xué)院/張?雷一、頻道品牌構(gòu)建中的路徑迷失1.品牌構(gòu)建中的定位模糊頻道可以基于特色化的節(jié)目內(nèi)容、目標(biāo)受眾、對(duì)手定位等維度，形成品牌的定位坐標(biāo)，確立頻道定位點(diǎn)，凝練品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。從全國省級(jí)衛(wèi)視的品牌定位來看，收視份額排行靠前的衛(wèi)視，都是品牌定位明晰的典范，也是品牌戰(zhàn)略的成功者與受益者。與此同時(shí)，也有不少省級(jí)衛(wèi)視的品牌定位過于寬泛，試圖將所有的美好形象和特色內(nèi)容都呈現(xiàn)給受眾，但是，卻缺乏明確的品牌內(nèi)涵和個(gè)性化的價(jià)值導(dǎo)向，特別是空洞、難以具象化的口號(hào)無法讓受眾和
2、廣告主對(duì)其品牌產(chǎn)生深層次的聯(lián)想。除了核心價(jià)值理念缺失之外，品牌定位模糊的又一表現(xiàn)就是頻繁的改版，致使頻道難以形成一以貫之的品牌形象。2.品牌構(gòu)建中的特色欄目缺失雖然很多省級(jí)衛(wèi)視喊出了響亮的宣傳口號(hào)，但是，從節(jié)目特色、節(jié)目數(shù)量、編排設(shè)計(jì)等制播現(xiàn)狀來看，由于特色欄目缺失所導(dǎo)致的同質(zhì)化競爭仍屬常態(tài)。首先，從特色節(jié)目來看，能夠與頻道品牌相呼應(yīng)、有影響力的特色欄目缺失，品牌和內(nèi)容“兩張皮”的現(xiàn)象突出。其次，雖然有的衛(wèi)視擁有可以凸顯品牌定位的王牌欄目，但是，此類欄目的數(shù)量有限，只能靠單打獨(dú)斗、孤軍奮戰(zhàn)。最后，
3、在節(jié)目編排與設(shè)計(jì)上，除了沿襲“新聞+電視劇+綜藝”的傳統(tǒng)模式外，很多衛(wèi)視在節(jié)目形態(tài)上相互模仿，缺乏自主創(chuàng)新。3.品牌構(gòu)建中的管理不力搭建以頻道為中心、以品牌為紐帶的立體關(guān)系網(wǎng)，對(duì)品牌的構(gòu)建與維護(hù)至關(guān)重要。然而，在實(shí)踐過程中，由于關(guān)系管理機(jī)構(gòu)欠缺、關(guān)系渠道開辟不足、關(guān)系維護(hù)力度有限等管理不力現(xiàn)象的存在，使得體驗(yàn)式的品牌關(guān)系層次難以實(shí)現(xiàn)。首先，很多電視頻道都習(xí)慣于將總編室或者廣告業(yè)務(wù)部門作為頻道品牌建設(shè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，并沒有設(shè)置專門的品牌戰(zhàn)略實(shí)施部門，配備專職的管理與工作團(tuán)隊(duì)，使得品牌管理既是人人參與，又
4、是與個(gè)個(gè)無關(guān)的特殊工作。其次，頻道品牌的宣傳渠道有限、方式單一、目標(biāo)過窄。頻道主要是通過在自身頻道上播放形象廣告片等方式，向受眾或廣告主進(jìn)行單向的品牌傳播，未能充分利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)媒體、戶外媒體等立體傳播渠道，向潛在的或非本土的受眾和廣告主展開傳播攻勢。最后，受人、財(cái)、物等資源的制約，在與受眾或廣告主等主體之間構(gòu)建深層次品牌關(guān)系時(shí)，還只能停留在令其“聞其聲、知其名”的層次，難以建立起深刻的品牌認(rèn)同與情感交流。4.品牌構(gòu)建中的價(jià)值低估locatedintheTomb,DongShenJ
5、iabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame品牌價(jià)值可以從人文價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等多個(gè)維度去考量，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃者和實(shí)施者的職責(zé)在于，通過有效的品牌運(yùn)營和推廣，提升品牌的價(jià)值體系和促進(jìn)價(jià)值的相
6、互轉(zhuǎn)換，擺脫成本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等低端紅海競爭的困局，以品牌引領(lǐng)產(chǎn)品供給和需求，最大限度地挖掘基于品牌的價(jià)值與市場回報(bào)。在電視頻道或欄目品牌價(jià)值的開發(fā)過程中，由于對(duì)價(jià)值根源及開發(fā)模式的認(rèn)知不足，很多品牌的價(jià)值被嚴(yán)重低估，尚未得到全方位的系統(tǒng)性開發(fā)。目前，廣電媒體對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)相對(duì)滯后，認(rèn)為頻道品牌的價(jià)值就是品牌在受眾心目中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，以及廣告主據(jù)此投放的廣告力度。在從“經(jīng)營廣電”向“廣電經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變過程中，廣電媒體未能認(rèn)識(shí)到，應(yīng)當(dāng)更為主動(dòng)地開發(fā)除廣告資源之外的其他資源，形成涉及活動(dòng)運(yùn)營、
7、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生產(chǎn)品開發(fā)等后電視市場的品牌價(jià)值鏈。二、頻道制建設(shè)與品牌構(gòu)建1.以競爭機(jī)制明確品牌定位頻道制下的專業(yè)化頻道都是相對(duì)獨(dú)立的市場決策主體，為了適應(yīng)市場需求的變化或競爭格局的轉(zhuǎn)變，會(huì)對(duì)頻道的目標(biāo)市場和品牌定位進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，獲取受眾的注意力資源，進(jìn)而贏得來自廣告商的經(jīng)營回報(bào)。而且，隨著頻道間競爭程度的日趨激烈，壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)下的競爭特征將隨之升級(jí)，各頻道為鞏固和強(qiáng)化各自的壟斷屬性，將實(shí)施更為有力的差異化策略，相應(yīng)的品牌定位也將隨之清晰、精準(zhǔn)。反之，中心制或者準(zhǔn)頻道制下的頻道運(yùn)營者只是頻道經(jīng)
8、營的執(zhí)行者，而非完全決策者，對(duì)頻道的品牌定位缺乏足夠的優(yōu)化意愿和決策權(quán)力，無論品牌定位成敗如何，頻道運(yùn)營者和頻道自身都不會(huì)因此而獲得可獨(dú)立支配的資金或承擔(dān)責(zé)任。在競爭機(jī)制的支配下，實(shí)行頻道制的頻道可對(duì)現(xiàn)有的品牌布局進(jìn)行梳理，對(duì)頻道品牌實(shí)施橫向或者縱向差異化定位，開拓新的品牌空間。其中，橫向差異化主要是基于頻道的專業(yè)化內(nèi)容、個(gè)性化核心價(jià)值體系等維度來圈定目標(biāo)市場。而縱向差異化則主要是指針對(duì)某一類定位（某一類型市場），在程度、品質(zhì)或細(xì)分受眾上的差異。2.以協(xié)調(diào)機(jī)制構(gòu)建內(nèi)容體系鑒于有的省
