萬象城購物中心案例分析

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1、萬象城案例分析64項目簡介萬象城是華潤集團在深圳投資的“華潤中心”的核心組成部分。華潤中心由香港華潤集團在深圳投資開發(fā)，集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住等功能于一體，總建筑面積55萬平方米，首期項目包括超大規(guī)模室內購物及娛樂中心“萬象城”、國際標準5A甲級寫字樓“華潤大廈”；二期項目包括五星級商務大酒店、酒店式服務公寓及一個由商業(yè)步行街串聯(lián)而成的特大型室外娛樂休閑廣場。萬象城作為華潤中心的核心部分，建筑面積達18.8萬平方米，擁有近300個獨立店鋪，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等于一身，是真正意義的“

2、一站式”消費中心。64萬象城的定位表述為“永不落幕的時尚舞臺”，中國購物中心行業(yè)的領跑者，倡導國際化的消費理念，彰顯時尚品味與優(yōu)雅格調，引領全新的生活方式與消費潮流。代表了中西合璧、引領潮流、富于品味的生活觀念，符合人們追求高品質生活的價值取向。截至到2005年12月萬象城開業(yè)一周年，客流達2000萬人次，日?？土鳛槿娜f人次，周末為六七萬人次，商場出租率達97％，年銷售總額達到10億元。641、項目地區(qū)特點32、項目規(guī)劃與開發(fā)周期32.1獨立規(guī)劃設計，保證專業(yè)經營32.2開發(fā)周期43、項目開發(fā)策略借鑒63.1開

3、業(yè)前期——主力店帶動招商63.2開業(yè)初期——力推高品質，保持合理價格63.3發(fā)展階段——保持較高的品質感和一致性73.4二期開發(fā)——高端品牌提升項目檔次74、租賃/經營情況84.1市場經營管理模式84.2商業(yè)形態(tài)定位商業(yè)形態(tài)定位的原則94.3經營模式9644.4經營策略95、商業(yè)規(guī)劃設計105.1業(yè)態(tài)組合闡述定位105.2業(yè)態(tài)組合中心化、生活化136、動線設計147、項目形象品質147.1招商傳播147.2活動傳播147.3廣告?zhèn)鞑?57.4創(chuàng)新營銷渠道167.5項目對集團品牌的傳播188、對本項目可借鑒之處18

4、641、項目地區(qū)特點641、項目地區(qū)特點64深圳的消費能力在國內處于領先地位，但多年來大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良，大型百貨商場的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小，而以低價和平價為特征的大賣場和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤集團在籌備深圳華潤中心“萬象城”這個項目時對深圳的消費市場做了一次深入的市場調查，發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入水平和平均購買力在全國排名第一，2002年深圳人均GDP超過4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消費支出18925元，深圳每百戶居民擁有18.5輛轎車，已經進入轎車消費普及階段；深

5、圳房地產平均價格達到5533元／平方米，2002年全市房地產成交面積突破790萬平方米，增長迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳已經具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經濟基礎和消費基礎。　　在對深圳消費者的調查中發(fā)現(xiàn)，深圳居民對當?shù)氐馁徫餇顩r并不滿意，普遍認為本地缺乏購物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購物中心，當前的一些商場普遍散、亂、差，而以低價為特征的超市和大賣場僅僅能夠滿足人們基本的消費需求。在對受訪者的概念測試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購物中心將逐漸成為受訪者喜歡的購物地點。64華潤中心“萬象城”項目的選址充分考慮到了超級購物中心地

6、理位置和商圈的重要性，這個規(guī)模達18.8萬平方米的綜合商業(yè)設施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū)，緊鄰深圳的標志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機構———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書城，此外與深圳的東門商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離；深南中路從該項目北邊穿過，交通非常便利，周邊有31條公交車經過，而建設中的深圳地鐵一號線深圳大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤集團還在政府的支持下將這個地鐵站與華潤中心“萬象城”打通，這樣屆時大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入“萬象城”內。2、項目規(guī)劃與開發(fā)周期華潤

7、中心由美國RTKL建筑設計公司擔綱規(guī)劃及建筑設計。華潤中心項目占地約8萬平方米64，總建筑面積約55萬平方米，設計車位近3000個。其中，一期萬象城建筑面積達18.8萬平方米，停車位1000個，華潤大廈建筑面積共約4.2萬平方米，停車位682個。二期項目建筑面積為26萬平方米2.1獨立規(guī)劃設計，保證專業(yè)經營　華潤集團為了更好地運作華潤中心“萬象城”這個項目，特別成立了華潤(深圳)有限公司，他們從香港聘請來資深的房地產和零售業(yè)運營專家蔡德群擔任該公司常務副總經理，蔡曾經在香港成功的發(fā)展過太古廣場、太古城中心、又一城

8、等ShoppingMall項目，在這個領域擁有非常豐富的操作經驗。64蔡德群認為一個超級購物中心的成功除了外在的位置、交通條件外，項目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認為目前國內的ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃，這在很大程度上影響了其經營的效率。例如現(xiàn)在國內的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑，商場、酒店、寫字樓規(guī)劃為一體，一般的形式是裙樓部分做商場，裙樓以上為寫子樓