京東阿里血拼：內(nèi)容電商的暗戰(zhàn)

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1、京東阿里血拼：內(nèi)容電商的暗戰(zhàn)內(nèi)容電商接下來(lái)的賽道勢(shì)必會(huì)很擁擠，關(guān)心用戶(hù)在哪里、變成啥樣了，可能比單純跟著巨頭們沖進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)更為重要。在今日頭條移動(dòng)端后臺(tái)，京東特賣(mài)這個(gè)頻道略顯扎眼，雖然從沒(méi)點(diǎn)進(jìn)去過(guò)；而在搜狐號(hào)的后臺(tái)，插入商品這一選項(xiàng)早已存在了兩年之久；周四收到鳳凰網(wǎng)的短信通知，恭喜您獲得商品功能內(nèi)側(cè)權(quán)限。按理應(yīng)該是清高、純凈的資訊、內(nèi)容巨頭們，毫不避諱對(duì)電商的凱窺之感，更不用說(shuō)那些原本就打著內(nèi)容旗號(hào)卻做著電商導(dǎo)購(gòu)生意的小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)們了。與此同時(shí)，以賣(mài)貨起家的阿里、京東早已在內(nèi)容這條路上走到了珠穆朗瑪峰的高度，無(wú)論是淘寶達(dá)人還是京東號(hào)

2、這種內(nèi)生的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)生態(tài)，還是在618的血拼中祭出創(chuàng)意內(nèi)容、短視頻、直播等你能想到的所有手段。從內(nèi)容到電商，從電商到內(nèi)容，各路玩家?guī)缀跏遣秸{(diào)一致的走上了內(nèi)容電商的交叉口。這是一個(gè)什么樣的叉路口？為什么他們要走到這里？未來(lái)又會(huì)往哪里去？眾生相：進(jìn)攻者和防守者交鋒，逃離或者適應(yīng)內(nèi)容電商本質(zhì)上還是電商，在這個(gè)語(yǔ)境里，我們可以將阿里、京東這樣的電商巨頭定義為防守者，將其他垂直類(lèi)電商定義為進(jìn)攻者和掠奪者。戰(zhàn)爭(zhēng)是進(jìn)攻者先挑起的。從早前的小紅書(shū)、蘑菇街等與電商生態(tài)緊密相關(guān)的內(nèi)容分享、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始，用戶(hù)和流量開(kāi)始被分流，并且慢慢的真把自己做成了粘性強(qiáng)大

3、的電商平臺(tái)，這對(duì)淘寶這樣的流量平臺(tái)構(gòu)成了第一次威脅。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起，移動(dòng)資訊平臺(tái)以及依附于這些平臺(tái)的萬(wàn)千自媒體，開(kāi)始由單純的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)染指電商運(yùn)營(yíng)，資訊平臺(tái)強(qiáng)大的流量吸附力，頭部自媒體如同道大叔、年糕媽媽等的強(qiáng)大縱深度，對(duì)電商巨頭們發(fā)起了第二波進(jìn)攻。而移動(dòng)直播和短視頻時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)論是YY、映客、斗魚(yú)這些平臺(tái)方，還是在平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅大咖們，依靠與年輕受眾的強(qiáng)交互性和號(hào)召力，毫不客氣地對(duì)電商巨頭發(fā)起了第三次進(jìn)攻。防守者不斷面臨著地盤(pán)被侵占、流量被擠壓的局面，并且一次比一次劇烈，反擊在所難免，這兩年阿里、京東等

4、巨頭的改變之巨和適應(yīng)之快有目共睹。坦白講，時(shí)至今日，電商生態(tài)里的流量和注意力優(yōu)勢(shì)依然掌控在這些巨頭手里，“黑洞效應(yīng)”甚至有加劇的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)獨(dú)立內(nèi)容電商平臺(tái)同樣也對(duì)巨頭存在依賴(lài)性。不過(guò)，在這場(chǎng)進(jìn)攻者和防守者的交鋒中，最痛苦的恐怕是那些幾乎淪為平臺(tái)附庸的小微商家了。“現(xiàn)在生意好差，變化太快，有點(diǎn)不適應(yīng)。”一位做蜂蜜生意的淘寶店主徐先生對(duì)筆者說(shuō)。蜂蜜并不是個(gè)很差的生意，貨源不是問(wèn)題，這位店主又擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)，硬是通過(guò)逼格化的設(shè)計(jì)包裝，把他的蜂蜜做成了精致的禮品，采購(gòu)者大多是企業(yè)。但也僅止于此，這位徐先生的店鋪規(guī)模很小，平時(shí)大多依靠平臺(tái)內(nèi)的導(dǎo)流工具

5、做生意，花錢(qián)、做展示、買(mǎi)流量、參與促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于其他的新形式有點(diǎn)分身乏力，更多的感覺(jué)則是老虎吃天無(wú)從下手?！耙苍诳紤]轉(zhuǎn)型，蜜蜂的生意先交給父母幫忙打理了。另外也在看其他項(xiàng)目，比如瓷器什么的，如果有可能，就不在平臺(tái)上折騰了，走走線下，或自己做做品牌?！敝劣谌绾巫銎放?？這位徐先生也有點(diǎn)迷茫，“或者也先開(kāi)個(gè)公眾號(hào)什么的吧？先找人做做內(nèi)容。”當(dāng)筆者問(wèn)起另一個(gè)在天貓做童車(chē)生意的朋友，他的反應(yīng)既淡定，又有些無(wú)奈?！白罱紱](méi)怎么管生意了，618活動(dòng)也沒(méi)參與，在考慮其他出路。”據(jù)我了解，他所說(shuō)的出路應(yīng)該是去讀個(gè)MBA，在平臺(tái)上掙扎太久了，養(yǎng)了5、6個(gè)

6、人，錢(qián)沒(méi)掙到多少，還落下一身傷病。這是兩個(gè)近似的小微商家，做的產(chǎn)品相對(duì)普通，布局也相對(duì)簡(jiǎn)單，囷于能力和資金等問(wèn)題，玩法上也沒(méi)有什么特別，他們游離在內(nèi)容電商的“黑洞”邊緣，進(jìn)也不是，退也不是。分歧是明顯的。與這些左右為難的小微電商相比，實(shí)力相對(duì)強(qiáng)大的傳統(tǒng)電商，則在不斷適應(yīng)、調(diào)整、改變著自己的生存路徑，順勢(shì)而變，積極投入到內(nèi)容電商的大潮中去，成為新的普世之道。一個(gè)叫AUN防臭襪的垂直電商企業(yè)告訴筆者，為了備戰(zhàn)今年的618，他們?cè)谔詫?18上把首頁(yè)改成了漫畫(huà)，在微淘方面推出連載漫畫(huà)，并且也在對(duì)接主播。其品牌公關(guān)總監(jiān)謝瑋霖表示，隨著內(nèi)容電商興

7、起，短時(shí)間的事件營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不滿(mǎn)足企業(yè)需求，如何形成可持續(xù)的內(nèi)容，搶占用戶(hù)的時(shí)間變得極其重要，2017年的品牌戰(zhàn)略一定以“搶占用戶(hù)時(shí)間”作為基礎(chǔ)。從2013年開(kāi)始，AUN不斷嘗試新形式以適應(yīng)劇烈的電商環(huán)境變化，其以自身產(chǎn)品特性“防臭”“抗菌”為起點(diǎn)原創(chuàng)的歷險(xiǎn)記漫畫(huà)《打架吧大魔菌》，就在微博等社交圈引起了較大關(guān)注。而且，短視頻也是其必爭(zhēng)之地，未來(lái)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)，大幅度調(diào)整短視頻在電商上的應(yīng)用。不僅如此，他們還在內(nèi)部拍攝短視頻，然后剪輯制作成為時(shí)尚、健康、男裝、女裝等類(lèi)別，分別投放到今日頭條、淘寶今日好店、微信、視頻網(wǎng)站等渠道，加大曝光面。”站

8、在內(nèi)容電商和短視頻的趨勢(shì)上，這恐怕是眾多電商玩家不得不權(quán)衡和選擇的，有意求變也好，無(wú)奈順應(yīng)也罷，適者生存的叢林法則在如今的商業(yè)生態(tài)里依然嚴(yán)苛。內(nèi)容電商下的四個(gè)命題：用戶(hù)、媒介、產(chǎn)品和品牌扎堆沖向風(fēng)口，從來(lái)不是一件值得慶幸