資源描述:
《負(fù)面營銷 爛片也有春天》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、負(fù)面營銷爛片也有春天今年交口稱爛的年度大片《富春山居圖》上映兩個月前,負(fù)責(zé)這部電影宣傳和營銷的北京無限自在文化傳播公司總經(jīng)理朱瑋杰才看到了全片。他滿心沮喪,在心里劃了一個票房預(yù)期:6000萬。然而,當(dāng)他在門口遇到充滿期待的導(dǎo)演,嘴中蹦出的話卻是這部片子,我給你盡力做一億五到兩億以上。最后《富春》的總票房3.1億,讓所有人大跌眼鏡。有時候,營銷是可以改變一部電影命運的。出生于上世紀(jì)80年代初期的朱瑋杰是這個正在崛起的行業(yè)中的典型代表年輕(通常是80后)、媒體人出身,原來經(jīng)常出入各大電影發(fā)布會場所,擁有豐富的媒體和娛樂資源。這類公司還包括策劃了《失戀
2、33天》營銷的影行天下、引爆《致青春》的麥特文化等,隨著近年來一系列以營銷取勝的中小成本類型片的崛起,它們正從幕后的無名英雄漸漸浮出水面。業(yè)內(nèi)人士透露,已經(jīng)有兩家電影營銷公司拿到了千萬級的A輪融資,分別是無限自在和劇角映畫。浙報傳媒旗下傳媒夢工廠投資總監(jiān)呂子睿則對《中國企業(yè)家》表示,電影營銷可能是下一個風(fēng)投會高度關(guān)注的行業(yè),也是目前電影行業(yè)最容易讓資本進(jìn)入的機(jī)會。營銷在電影整個產(chǎn)業(yè)鏈中到底扮演多大的角色?據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計,2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達(dá)到24億元,同比增長20%,預(yù)計今年電影營銷市場規(guī)模將達(dá)到28億元。但這跟好萊塢比起來
3、還有巨大的增長空間,好萊塢通常一部電影的宣傳營銷費用占據(jù)制作費的10%到20%,而中國在短短幾年前還沒有電影營銷的概念,這部分的預(yù)算通常不會超過制作費用的5%。這意味著,相對于好萊塢業(yè)已成熟和完善的整套電影宣傳和營銷體系,中國的電影營銷行業(yè)實際上是一個藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。朱瑋杰正是在這個大背景下成功運作了《富春山居圖》。關(guān)于這個案例的爭議一直不斷,甚至有人質(zhì)疑爛片營銷這種刷下限的方式將搞垮中國剛剛起步的電影工業(yè)。朱瑋杰卻認(rèn)為自己只是在忠實地扮演電影產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。接手《富春山居圖》的整個宣傳營銷策劃案后,朱瑋杰首先分析了歷史數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)男主角劉德華的
4、另一部類似題材的《未來警察》票房只有6000萬,《未來警察》還是有劇本的,你憑什么賣出高于6000萬的票房?為了逆轉(zhuǎn)有可能慘淡收場的票房,朱瑋杰主要做了三件事:第一是改定位,將《富春》從超感官炫酷迷情大片改成中國版的《碟中諜》或者《007》系列特工片,簡化關(guān)鍵詞,劉德華就是中國的湯姆克魯斯,林志玲就是中國版的邦女郎,強化概念。第二步是渠道下沉?!陡淮骸飞嫌城?,朱瑋杰做了大量的數(shù)據(jù)搜集,通過微博、百度指數(shù)調(diào)研,并結(jié)合藝人影響力分析,得出的結(jié)論是將推廣重心下沉到二三線城市。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一線城市的口碑指數(shù)高臺跳水時,就基本上放棄了一線。劉德華甚至沒有去廣
5、州而是去了成都,朱瑋杰將所有的宣傳策略都向二三線城市傾斜,因為二三線城市觀眾并不依賴微博或者時光豆瓣,當(dāng)?shù)貓蠹垐蟮勒f這個片有明星,豪華陣容,基本就到了影院。后來的數(shù)據(jù)顯示下沉策略是成功的,當(dāng)一線城市票房急降時,二三線城市保證了穩(wěn)定的票房。第三,也是最關(guān)鍵的一步,就是所謂的負(fù)面營銷。因為事先看過了全片,朱瑋杰知道這部片子不可能做口碑營銷?!陡淮骸肥子车漠?dāng)天晚上,朱瑋杰坐在公司樓下刷微博,越刷心情越差,網(wǎng)上幾乎是一片排山倒海的差評,但得益于48%的首日排片率,第二天首映數(shù)字出來,4600萬,朱瑋杰松了一口氣,但他很快意識到,接下來就要做第二步了。朱瑋
6、杰事先在微博上找了留幾手等微博大V,將準(zhǔn)備好的吐槽式影評發(fā)出來,影片的所有硬傷鏡頭都用吐槽式和笑點重新包裝,朱瑋杰發(fā)現(xiàn)這招很快起了效果,在《富春》上映的那幾天,有關(guān)《富春》的吐槽式影評大概有幾十萬條,除了他用于微博營銷的影評,其它全部是網(wǎng)友自發(fā)的吐槽,吐槽《富春》事件很快便變成了微博上的熱點話題,《富春山居圖》上映四天票房破兩億,朱瑋杰的逆向營銷是一個重要因素?!陡淮骸菲?億只用了四天,之后的十幾天票房加起來才九千多萬,因此朱瑋杰認(rèn)為所謂的逆向營銷最多只能延緩影片的衰老,影片前期的營銷策略更重要。比如《富春》上映前,朱瑋杰堅持不讓片方給媒體看完全
7、片,只放了半個小時的剪輯版,保證了在上映前沒有媒體的惡評,并堅持做大量的明星發(fā)布會,正是這些營銷策略保證了第一天48%的排片率,否則微博不可能有幾十萬條的負(fù)面評論,逆向營銷根本無從做起。但將一部爛片做到如此高的票房,朱瑋杰并沒有多少成功喜悅,反而有強烈的負(fù)罪感,甚至有一次公司同事還跟他辯論,我們到底算不算賣假藥的?后來朱瑋杰說服自己的理由是,就算是罪大惡極的罪犯,也需要一個辯護(hù)律師吧?靠著《富春山居圖》的營銷聲名鵲起后,朱瑋杰手中拿到的項目已經(jīng)排到今年年底,但他的煩惱也跟所有現(xiàn)階段的電影營銷公司一樣:跟成熟市場的好萊塢不同,中國電影所謂的工業(yè)化才
8、剛剛起步,無序和混亂是行業(yè)的常態(tài),而且電影營銷公司最苦惱的是,電影在劇本拍攝制作環(huán)節(jié)的問題,決定了電影基本的命運,但很多投資人或者制片人