快消品營(yíng)銷：要有顆快消的心

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1、快消品營(yíng)銷：要有顆快消的心銷售額大、投放多、重視推廣差異化諸多條件都注定快消品營(yíng)銷成為圈內(nèi)關(guān)注之重，快消品對(duì)于廣告的投放選擇，也成為諸多平臺(tái)與營(yíng)銷方式未來(lái)流行與否的風(fēng)向標(biāo)。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，研究快消品的推廣策略，就是在探尋品牌傳播的最新趨向。而2012年快消品市場(chǎng)的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，以4月份數(shù)據(jù)為例，化妝品廣告花費(fèi)最高，為98億元，其次是飲料，以及藥品/保健品。作為飲料季預(yù)演，在中國(guó)整體廣告收入同比下跌3%的情況下，飲料廣告投放同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)在這種情況下，我們將快消品這個(gè)老生常談的話題再拿出來(lái)探討，亦是希望無(wú)論是快消品行業(yè)本身，還是耐用消費(fèi)品營(yíng)銷人，都有一顆快消的心。

2、在品牌推廣層面，無(wú)論是長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的輕度互動(dòng)，還是爆炸性的重口味推廣，乃至最新最好玩的營(yíng)銷體驗(yàn)，快消品行業(yè)總有實(shí)踐者勇敢地站出來(lái)。同時(shí)，攻心為上，上兵伐謀，在一城一池的后面，快消行業(yè)的消費(fèi)者洞察更值得其他行業(yè)的借鑒。就像星巴克不只是賣咖啡，笨NANA不只是冰激凌，舒膚佳不僅是洗手皂更是親子互動(dòng)的媒介下個(gè)階段的營(yíng)銷推廣不再是以內(nèi)容為主角，而是以人為主角。在我們此次展示的所有案例中，幾乎所有的廣告宣傳都是建立在用戶體驗(yàn)上?；蛟S在所有的品牌中，改變不是一下子就發(fā)生的，而是緩慢地變化。越早擁抱改變的品牌，就能越早擁抱令人驚嘆的成功?？焖傧M(fèi)品，包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和

3、飲料等。之所以稱其快速，是因?yàn)樗鼈兣c人們的日常生活息息相關(guān)，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)地使用與消耗來(lái)達(dá)到市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而獲得利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。作為一種消費(fèi)周期短、消費(fèi)頻次高的商品，快速消費(fèi)品營(yíng)銷成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。如何通過優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法來(lái)提高品牌的知名度與美譽(yù)度，是每個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷人員都在思考的問題。在以往，快速消費(fèi)品主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報(bào)刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放；如今，隨著數(shù)字時(shí)代的全面到來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多快消企業(yè)不斷探求嘗試新的營(yíng)銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標(biāo)簽。著名營(yíng)銷專

4、家譚小芳老師指出，互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。細(xì)化到每一種不同的媒體平臺(tái)與手段的選擇，無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)，都成為快速消費(fèi)品品牌創(chuàng)新營(yíng)銷的重要陣地。首先，快速消費(fèi)品與人們的日常生活貼近，這就要求品牌在選擇傳播平臺(tái)與手段時(shí)遵循無(wú)限靠近消費(fèi)者的原則；其次，人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與他們生活節(jié)奏匹配的媒體平臺(tái)與創(chuàng)新營(yíng)銷手段。社會(huì)化媒體社會(huì)化媒體的力量源于網(wǎng)民創(chuàng)造力的激活，一旦企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)觸動(dòng)了網(wǎng)民的興奮神經(jīng)，網(wǎng)民就會(huì)成為整個(gè)傳播鏈條上的有機(jī)環(huán)節(jié)，推動(dòng)營(yíng)銷信息在更大范圍內(nèi)傳

5、播。借助有效的營(yíng)銷工具，將網(wǎng)民產(chǎn)生的碎片化信息聚合起來(lái)，企業(yè)可以借助消費(fèi)者之口自然傳播，這就是營(yíng)銷方式變革帶來(lái)的新型傳播方式。擁有最廣泛消費(fèi)群體的快消品實(shí)施大眾化營(yíng)銷時(shí)，社會(huì)化媒體是最好的選擇之一。微博、SNS在這方面發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師指出，現(xiàn)如今的消費(fèi)者，已經(jīng)越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)。品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場(chǎng)作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進(jìn)而將品牌文化與價(jià)值傳達(dá)給受眾，快速消費(fèi)品品牌在這方面的探索同樣可圈可點(diǎn)。超人大戰(zhàn)細(xì)

6、菌游戲是寶潔舒膚佳洗手樂園計(jì)劃中的重要組成部分，這一計(jì)劃是將線上的游戲和線下的真實(shí)樂園相結(jié)合。在世界洗手日當(dāng)天，舒膚佳與衛(wèi)生部新聞宣傳中心主任毛群安及工作人員、著名演員海清共同來(lái)到朝陽(yáng)公園舒膚佳洗手樂園現(xiàn)場(chǎng)，與小朋友和家長(zhǎng)們共同體驗(yàn)了現(xiàn)實(shí)版的超人大戰(zhàn)細(xì)菌親子游戲。舒膚佳超人大戰(zhàn)細(xì)菌游戲的Minisite頁(yè)面，以可愛的漫畫風(fēng)格承載了多項(xiàng)功能。用戶可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戲下載入口，看到洗手日歷史介紹、妙招指點(diǎn)、洗手注意事項(xiàng)等知識(shí)以及香皂和洗手液的產(chǎn)品闡釋。小朋友每通過游戲一關(guān)之后，都有一個(gè)分享按鈕，可以把他的成績(jī)分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。游戲

7、還設(shè)有聯(lián)網(wǎng)排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭(zhēng)當(dāng)洗手小英雄。有了好的定位、創(chuàng)意、游戲效果及目標(biāo)影響人群，一個(gè)立體式的傳播渠道，也是營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的必要條件。在28天的推廣周期之內(nèi)，3G門戶為游戲帶來(lái)了超過2.4億次的門戶曝光率，84萬(wàn)多次的廣告點(diǎn)擊量，在3G門戶游戲下載量達(dá)到5萬(wàn)多次，其后的三個(gè)月內(nèi)，這款游戲被下載了超過10萬(wàn)次，超額完成了KPI。在NBA直播頁(yè)面出現(xiàn)的耐克品牌信息，是以更為生動(dòng)、表現(xiàn)更加豐富的形式呈現(xiàn)出來(lái)的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術(shù)。也許有人記得，2011年的4月1