快消品營(yíng)銷策略

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1、快速消費(fèi)品（FMCGorPMCG）包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類屮，快銷品在營(yíng)銷方曲是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營(yíng)銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場(chǎng)里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營(yíng)銷魅影。一、快消品行業(yè)少市場(chǎng)特點(diǎn)可以說，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營(yíng)銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展,快速中光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場(chǎng)層面

2、看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加快速消費(fèi)品行業(yè)是目前竟?fàn)幖ち业氖袌?chǎng)屮相對(duì)利潤(rùn)率最豐厚、銷售規(guī)模最人、發(fā)展速度較快的一個(gè)行業(yè)。山于快速消費(fèi)站市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，相互Z間競(jìng)爭(zhēng)激烈。這個(gè)行業(yè)與廣大消費(fèi)者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，也造成了快速消費(fèi)品金業(yè)推出新詁的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味,讓人看了眼花繚亂?？焖傧M(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成木費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場(chǎng)上產(chǎn)品如過江Z鯽，廠家

3、數(shù)屋眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)界常激烈。但各品類市場(chǎng)中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消詁廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席牛存之地。（二）市場(chǎng)巨人，增長(zhǎng)迅速在中國(guó)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)硏究公司AC尼爾森（ACNielsen）發(fā)布的2005年《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告顯示：2004年，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7%,30個(gè)主要品類中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的増長(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都保持了較好的增長(zhǎng)，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料冇望維持每年數(shù)

4、倍的高速增氏。至2010年，國(guó)內(nèi)果醋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到20億，2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億。（三）快速消費(fèi)品行業(yè)走勢(shì)根據(jù)多年來相關(guān)機(jī)構(gòu)的跟蹤監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)觀察，快消品市場(chǎng)的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)人的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如早在2006年CTR市場(chǎng)研究ConsumerPanel就對(duì)全國(guó)85個(gè)城市（縣級(jí)市以上城市居民）的快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱FMCG）60多個(gè)站類進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)表明，F(xiàn)MCG在市場(chǎng)集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢(shì)，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等殆類基木進(jìn)入半壟斷階段。而在價(jià)格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價(jià)

5、格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價(jià)格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細(xì)分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差界。即使在2006-2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和LI用品市場(chǎng)品牌集中度普遍下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動(dòng)牙刷、肉制品、豆制晶、白灑、乳酸菌飲料等品類市場(chǎng)中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使耒變更，但其市場(chǎng)份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢(shì)力闖入市場(chǎng)。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會(huì)加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，脫穎而出還

6、是可能的。二、快消詁營(yíng)銷面臨的閑境及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用而在人屮型品牌鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、中小型快消品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲取脫穎而出機(jī)會(huì)方面，營(yíng)銷扮演著關(guān)鍵的角度，贏道營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席介伙人、高級(jí)營(yíng)銷顧問鄧超明認(rèn)為，從營(yíng)銷上看，大多數(shù)快消企業(yè)目前面臨著亟待突破的困境：創(chuàng)意困境：一方面通過T?變力化的手段創(chuàng)造著營(yíng)銷快感，同時(shí)乂承受著營(yíng)銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動(dòng)、獎(jiǎng)贈(zèng)送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。媒介傳播平臺(tái)紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報(bào)紙、DM直郵、八夕卜（車身、路牌、樓體、站?臺(tái)、墻體等）、終端商超賣場(chǎng)等數(shù)種

7、傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短兒年里一卜?子乂冒岀來數(shù)十種新媒體，尤具是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣人青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費(fèi)、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對(duì)快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國(guó)際著名的大型企業(yè)集團(tuán)也正在尋求有效的解決方案。線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下.的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時(shí)啟動(dòng)規(guī)?；⒊掷m(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有哪些有效可靠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對(duì)品牌與銷售是否確實(shí)有效，如何防范風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷管理上

8、與傳統(tǒng)營(yíng)銷又有什么不同，需要配備哪些人力L資源等等問題擺在面前，經(jīng)