李寧ceo張志勇：李寧走過(guò)最低谷

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1、李寧CEO張志勇：李寧走過(guò)最低谷李寧CEO張志勇五年來(lái)，張志勇還從沒(méi)像現(xiàn)在這樣有如此大的壓力。張志勇是李寧有限公司(2331.HK，下稱李寧公司)CEO。7月7日，張?jiān)谙愀郯l(fā)布二零一一年上半年運(yùn)營(yíng)情況及業(yè)績(jī)預(yù)估和全年展望(下稱報(bào)告)。報(bào)告稱，堅(jiān)持品牌提升、處于主動(dòng)變革初期的李寧公司，根據(jù)目前訂單價(jià)格，2011年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因?yàn)榧哟笄栏母锪Χ燃凹涌齑尕浨謇硭俣龋?011年公司利潤(rùn)率將下降至6%~7%左右。這真是2008年北京奧運(yùn)會(huì)后李寧公司面臨的艱難時(shí)刻。戰(zhàn)略：成大事者不煩從財(cái)務(wù)經(jīng)理做起的張志勇當(dāng)然不會(huì)看不到這些簡(jiǎn)單的比例數(shù)字背后的復(fù)雜深意。前有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，

2、后有安踏、361等追兵，李寧公司長(zhǎng)期以來(lái)都處在這種兩頭被堵的糾結(jié)中。成大事者不煩。我跟李寧交流過(guò)，要做大事情就不能整天煩惱于各種外界的看法，而是應(yīng)該不斷鼓舞自己，向著既定目標(biāo)，堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情。張志勇話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō)，論賺錢(qián)能力，國(guó)內(nèi)好幾家體育服裝企業(yè)的凈利潤(rùn)都比品牌領(lǐng)先的某些國(guó)際品牌公司高，可是你能說(shuō)這些國(guó)內(nèi)公司就比這些國(guó)際巨頭的品牌強(qiáng)么?顯然不能。張志勇自己給出了答案，而他口中所稱的大事，則是李寧公司創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)李寧所追求的李寧要成為世界級(jí)品牌。確實(shí)，2011年初的李寧公司年會(huì)上，李寧本人提出了李寧首先要是一個(gè)品牌公司而不是一家賺錢(qián)公司的期望。但張志勇面臨的難題是，有沒(méi)有路徑既可以實(shí)現(xiàn)李

3、寧公司品牌的提升，又站著就把錢(qián)掙了。循著這樣的目標(biāo)，2010年6月30日，李寧公司開(kāi)啟了品牌重塑活動(dòng)，更換使用了20年的L形松鼠標(biāo)識(shí)及一切皆有可能的品牌口號(hào)。但近一年來(lái)，隨著2011年5月底，原COO郭建新等離職，外界發(fā)現(xiàn)，這種兩全其美的好事，至少在目前的中國(guó)體育用品公司內(nèi)此路不通。于是，外界最意想不到的事情發(fā)生了，最為講究公司治理的張志勇，完全走上前臺(tái)，CEO、COO一肩挑。從職業(yè)安全的角度來(lái)說(shuō)，走上前臺(tái)，肯定就沒(méi)有任何緩沖了。作為公司CEO，我肯定最清楚公司未來(lái)六七個(gè)月內(nèi)的發(fā)展情況，但在當(dāng)下這種關(guān)鍵階段，我愿意承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。張志勇說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司肯定是需要更多國(guó)際化的人才，但一肩挑也有好

4、處，就是能讓公司在轉(zhuǎn)型的最緊要關(guān)頭，能夠最具執(zhí)行效率。張志勇同時(shí)確認(rèn)，自己與李寧本人的溝通2010年后大大加強(qiáng)了，李寧很清楚他的決策本意。而兩人的溝通一方面在于強(qiáng)化對(duì)于公司戰(zhàn)略發(fā)展的一致理解，另一方面是樹(shù)立對(duì)于未來(lái)的信心。7月7日，報(bào)告發(fā)布后，細(xì)心的李寧特意從香港發(fā)來(lái)了致員工信，他在信中強(qiáng)調(diào)稱：董事會(huì)與管理層在主動(dòng)變革的目標(biāo)上達(dá)成了共識(shí)，并全力支持CEO及管理層為達(dá)成變革目標(biāo)所設(shè)定的實(shí)施計(jì)劃。渠道：三條腿走路除了很難在短期內(nèi)看到成效的品牌重塑外，張志勇和李寧公司近期被廣為詬病的一點(diǎn)是其渠道策略整合其8000多家零售終端中規(guī)模過(guò)小的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商。中小渠道商們的抱怨很清楚自己十多年來(lái)跟著李寧公司

5、一起在市場(chǎng)上拼殺，也認(rèn)可李寧作為國(guó)內(nèi)第一體育品牌的實(shí)力和地位，但李寧公司的渠道深耕將要求這些規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商兼并規(guī)模小的經(jīng)銷(xiāo)商及規(guī)模更小的分銷(xiāo)商。李寧公司2010年的財(cái)報(bào)明確提出，公司將整合只擁有一家零售終端的1700家經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商。張志勇認(rèn)為，在當(dāng)下店鋪?zhàn)饨?、人力成本急劇上升的今天，只有?jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模不斷做大，其管理水平才可能提升，其與李寧供應(yīng)鏈的對(duì)接才能更好降低雙方的成本。考慮到這些因素，也就不難理解為何2011年度李寧公司的營(yíng)收額會(huì)下滑在不確定未來(lái)是否還會(huì)同李寧公司一起戰(zhàn)斗的當(dāng)口，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意多進(jìn)貨呢，處理尾貨反而成為更要緊的任務(wù)。渠道改革的事，2009年下半年我們就在考慮了。現(xiàn)在來(lái)看，

6、渠道改革其實(shí)就是兩個(gè)核心任務(wù)。張志勇透露，一個(gè)是擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，一個(gè)是加快自有工廠店的建設(shè)。經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模擴(kuò)大了，運(yùn)營(yíng)效率得到提升，才能應(yīng)對(duì)上升的租金和人力成本;而每個(gè)品牌、每個(gè)季度都會(huì)產(chǎn)生尾貨訂單，品牌商自建的工廠店通過(guò)回收經(jīng)銷(xiāo)商的尾貨直接銷(xiāo)售，有助于降低經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)，提高他們新季度的訂貨熱情。李寧報(bào)告披露的數(shù)字印證了張志勇所稱的渠道改革。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，李寧公司已經(jīng)整合256家低效率的單店分銷(xiāo)商，預(yù)計(jì)到2011年底，將完成400家單店分銷(xiāo)商的整合。而同期，李寧牌工廠店數(shù)量達(dá)到191家。張志勇沒(méi)有過(guò)多闡述李寧的國(guó)際化渠道戰(zhàn)略。但事實(shí)上，這堪稱是李寧渠道改革的第三條腿。目前看來(lái)

7、，李寧的國(guó)際化渠道共分為三類(lèi)模式：一類(lèi)是以西班牙為代表的歐洲授權(quán)商，一類(lèi)是以新加坡為代表的東南亞自營(yíng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)店，還有一類(lèi)是收購(gòu)國(guó)外電子商務(wù)公司、進(jìn)行網(wǎng)上產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售的美國(guó)模式。李寧在西班牙的授權(quán)公司總經(jīng)理是勞爾德巴伯羅。7月15日左右，勞爾將以贊助西甲塞爾維亞俱樂(lè)部開(kāi)啟該公司的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。贊助費(fèi)用由我們公司自己掏，但李寧公司會(huì)提供部分贊助。勞爾告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，該公司目前年銷(xiāo)售額500萬(wàn)歐元