李寧拯救了李寧.doc

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1、李寧拯救了李寧公司?來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)?2016-01-04?閱讀：?評(píng)論：0　　【中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)注】曾經(jīng)陷入泥濘的李寧公司，終于調(diào)整好幾近失控的龍頭，再次迎風(fēng)向上。在即將公布的2015年財(cái)報(bào)中，李寧自2012年虧損以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利。這也是四年來(lái)李寧第一次從財(cái)報(bào)中帶來(lái)好消息。本文來(lái)自IT時(shí)代網(wǎng)?！　?990年成立開(kāi)始，李寧公司一直維持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過(guò)山車掉頭直下。2015年1月初，李寧公司的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，該公司2014財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)虧或達(dá)8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財(cái)年的19.8億元。2014財(cái)年，也是李寧公司連續(xù)第三個(gè)出

2、現(xiàn)虧損的財(cái)年?！　±顚幑局皯?zhàn)略轉(zhuǎn)折的失敗很大一部分原因是在產(chǎn)品硬實(shí)力上沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求。曾幾何時(shí)，中國(guó)品牌一度曾有沖擊世界的壯志雄心，聯(lián)想收購(gòu)IBM，TCL收購(gòu)法國(guó)家電巨頭湯姆遜，海爾提出國(guó)際化戰(zhàn)略，格力要做世界空調(diào)老大……但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓這些家喻戶曉的中國(guó)名牌迎來(lái)了新的考驗(yàn)。　　不可否認(rèn)，無(wú)論在體育界，還是在商界，李寧這個(gè)名字都可以讓歷史銘記。但在商場(chǎng)上，這個(gè)名字遭遇著消費(fèi)者殘酷的“篩選”。70后都是聽(tīng)著李寧的名字長(zhǎng)大的一代，但對(duì)于80、90后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，曾奪得四塊奧運(yùn)金牌的李寧本身的光環(huán)已經(jīng)不再。事實(shí)上，很多偉大的品牌都是以創(chuàng)始人的名字命名的，但在品牌建設(shè)上，并沒(méi)有注重讓

3、品牌內(nèi)涵豐富起來(lái)，僅僅仰仗對(duì)創(chuàng)始人的崇拜。這是中國(guó)品牌的慣性錯(cuò)誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時(shí)間未能賦予品牌更多的象征意義和內(nèi)涵?！　×硗猓瑹o(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)哪怕當(dāng)年名極一時(shí)，不可一世，但在發(fā)展過(guò)程中稍不留神就會(huì)陷入“品牌老化”、“品牌延伸”等那些中國(guó)品牌集體所犯的錯(cuò)誤中。品牌小眾化，私人定制化，使80后90后消費(fèi)者更注重個(gè)人體驗(yàn)，即使各品牌如雷貫耳，一句“誰(shuí)在乎呢?”就讓品牌積累消彌于無(wú)形?！　〕林氐拇鞌∽尷顚幑菊J(rèn)識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息更迭迅速，品牌的年輕化，營(yíng)銷的娛樂(lè)化，渠道的電商化……勢(shì)在必行。審時(shí)度勢(shì)，汲取經(jīng)驗(yàn)，才能避免覆轍?！　∮谑?，去年年初，轉(zhuǎn)型中的李

4、寧公司迎來(lái)了創(chuàng)始人李寧的回歸。從傳統(tǒng)體育裝備供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”服務(wù)提供商，成為李寧的目標(biāo)。2014年其電商渠道銷售占總營(yíng)收比為5%，李寧在2015年將這一目標(biāo)提升至25%—30%?！　榱死顚幑镜膹?fù)興，李寧甘愿拋頭露面。他開(kāi)始頻繁參加各種他原本不喜歡的活動(dòng)和應(yīng)酬?！　≌麄€(gè)2015年12月份，李寧沒(méi)有閑著，他不停刷微博、帶女兒參加馬拉松賽、去柳州看望自己的老師等。去年一年，李寧豁出去了，他要讓以自己命名的公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重?zé)L(fēng)貌?！　±顚幍拇_做到了。他出現(xiàn)在各地經(jīng)銷商的店里、馬拉松賽場(chǎng)、自行車賽道以及媒體訪談中，甚至在微博上，他從2015年1月21日更新，到現(xiàn)在已經(jīng)俘獲了

5、近200萬(wàn)粉絲。這200萬(wàn)粉絲都是現(xiàn)在或曾經(jīng)李寧的用戶們。　　李寧公司的回暖從2015年上半年財(cái)報(bào)已能看出一些跡象。李寧2015年中報(bào)凈虧損2940.70萬(wàn)元，已經(jīng)同比增長(zhǎng)了94.98%，而整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收是36.41億元，同比增加16%?！　〉鳛閭鹘y(tǒng)企業(yè)出身的李寧公司，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的能力仍需提升，所以急需學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)效率——比如，從根本上優(yōu)化公司的供應(yīng)鏈與倉(cāng)儲(chǔ)物流?！　》b行業(yè)的企業(yè)，大都需要自己解決成品服裝的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)，還要提供服裝物料、半成品、成品的流通整個(gè)過(guò)程跟蹤管理。這種全程的跟蹤實(shí)際上就是典型的供應(yīng)鏈管理，服裝作為非標(biāo)的產(chǎn)品，服裝供應(yīng)鏈本身相當(dāng)復(fù)雜。服裝企業(yè)亟需通過(guò)數(shù)據(jù)和更

6、先進(jìn)科學(xué)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系提升服裝品牌產(chǎn)能的運(yùn)營(yíng)效率，快速轉(zhuǎn)型，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。　　12月29號(hào)，李寧與京東達(dá)成合作，后者將為李寧提供從產(chǎn)品到門店的整體物流解決方案，同時(shí)也幫助李寧在庫(kù)存配置、運(yùn)營(yíng)效率等方面推進(jìn)其O2O戰(zhàn)略?！　‰S著各大電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的走高，其衍生的布局也鋪的越來(lái)越大，暫不提互聯(lián)網(wǎng)金融智能硬件等，僅就供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流，就早已開(kāi)始利用線上的大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)線下業(yè)務(wù)，有效提升商業(yè)效率，這些由數(shù)據(jù)模型推導(dǎo)出的邏輯，是傳統(tǒng)企業(yè)難以快速跟進(jìn)的，所以李寧與京東達(dá)成深度合作，也是一種學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型的有效途徑，看似突然，實(shí)則必然?！　〔粌H如此，2015年7月，李寧還與小米合作推出智能跑鞋，并開(kāi)發(fā)智能足球

7、和智能羽毛球拍。智能化產(chǎn)品被李寧公司認(rèn)為是在“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)突圍的一條途徑?！　』ヂ?lián)網(wǎng)迅速的跨越式發(fā)展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷傳播的模式，并改變著消費(fèi)者與品牌對(duì)話和溝通的方式，今天的品牌，已經(jīng)無(wú)法回避互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)如果不能用新的視角來(lái)對(duì)待自己的消費(fèi)者和品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。　　“今天雖然有點(diǎn)霾，下午還是忍不住要去騎行，直踏到華燈初上，月上柳梢?！?015年1