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1、為什么買(mǎi)耐克而不買(mǎi)李寧之李寧三敗為什么買(mǎi)耐克而不買(mǎi)李寧之李寧三敗 如果李寧賣(mài)得和耐克一樣貴了，你會(huì)買(mǎi)誰(shuí)了？相信這個(gè)問(wèn)題并不難回答。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是：為什么消費(fèi)者特別是90后愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)耐克而不是李寧呢？ 試想一下，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，面對(duì)琳瑯滿目、各式各樣的運(yùn)動(dòng)用品，他們將如何做出選擇？年輕人一般對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)比較重視。對(duì)于外觀設(shè)計(jì)，1000個(gè)人眼中有1000個(gè)哈莫雷特，每個(gè)人的審美觀各不相同。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧雖然不盡相同，但并沒(méi)有明顯的美丑之分，顯然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是李寧落后于耐克的關(guān)鍵因素所在。
2、 李寧雖然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，但在國(guó)際市場(chǎng)上并不如耐克和阿迪達(dá)斯，李寧畢竟比他們要起步晚，沒(méi)有先入為主的優(yōu)勢(shì)。然而，耐克創(chuàng)立于1963年，而阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年，但如今世界第一運(yùn)動(dòng)品牌是耐克而不是阿迪達(dá)斯，可見(jiàn)，后來(lái)者的身份也不是主要原因?！ ∧敲?，李寧究竟在哪些方面敗給了耐克？ 第一?。浩放菩蜗笙嘈我?jiàn)絀 李寧不及耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大腕，首先表現(xiàn)在品牌形象方面?！ o(wú)論在地球的哪個(gè)角落，一提起耐克，幾乎人人皆知；而李寧，除了在中國(guó)影響力較大以外，在國(guó)際市場(chǎng)上卻遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯這般耳熟能詳。盡管它們都
3、為了提高品牌知名度，從而重金邀請(qǐng)一些家喻戶曉的體育明星做代言，以及贊助一些高關(guān)注度的體育賽事。因此，在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，贊助活動(dòng)的影響力和代言人的個(gè)人魅力直接決定著運(yùn)動(dòng)品牌的形象定位?！ ≡趶V告的訴求內(nèi)容上，龍頭老大耐克表現(xiàn)的非常出色。耐克的廣告注重與目標(biāo)消費(fèi)者的心理溝通，善于宣導(dǎo)一種獨(dú)特的精神價(jià)值以引起消費(fèi)者的共鳴，而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、或多利于健康等等之類(lèi)的產(chǎn)品功能訴求。與其說(shuō)耐克的廣告是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是在推銷(xiāo)一種運(yùn)動(dòng)精神，這一點(diǎn)足以讓李寧望塵莫及?！ ≡诖匀说倪x擇上，李寧較之于耐克與阿迪達(dá)斯，
4、更加顯得距離甚遠(yuǎn)。耐克在足球界的代言人有C羅、魯尼、小羅、羅比尼奧等一批國(guó)際一線球星；而李寧的足球界代言人一代為李鐵、二代為盧琳，不可否認(rèn)，這二位都是非常優(yōu)秀的中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員，但中國(guó)足球在國(guó)人眼中已經(jīng)談不上什么形象了，更別提李寧在國(guó)際上幾乎沒(méi)有任何形象。 在籃球方面的代言人，耐克暫且不談曾影響一個(gè)時(shí)代的籃球神話喬丹，光現(xiàn)在的勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、德克·諾維茨基、凱文·杜蘭特、史蒂夫·納什等這批NBA巨星，在籃球熱愛(ài)者心中哪一個(gè)不擁有著至高無(wú)上的地位？而李寧的籃球代言人最有名的也只有奧尼爾。 南方略咨詢公司
5、領(lǐng)軍人物劉祖軻一直認(rèn)為：李寧較之耐克，在品牌形象上差距甚遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在消費(fèi)者十分明確，耐克已成為全球最好運(yùn)動(dòng)裝備的代名詞，而李寧才剛上路呢！這就是李寧的第一敗?！ 〉诙。寒a(chǎn)品布局過(guò)于狹窄 在產(chǎn)品方面，要想覆蓋更廣的消費(fèi)群體，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要擁有面向不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品系列，同時(shí)不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品能夠共同承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵。 耐克在這點(diǎn)上可謂可圈可點(diǎn)，它有AF系列的經(jīng)典板鞋，有被足球迷奉為經(jīng)典的“傳奇”系列足球鞋，還有以喬丹、科比等特級(jí)巨星命名的球鞋系列等等?！ 》从^李寧，它并沒(méi)有叫得響的經(jīng)典系列。相反的是，李寧這次來(lái)了個(gè)大
6、轉(zhuǎn)身，把消費(fèi)群體明確定位為90后。在筆者看來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)很失誤的決策?！ 【唐湓?，一則這一改變讓李寧長(zhǎng)期以來(lái)日積月累的品牌資產(chǎn)從此得不到延續(xù)，從而對(duì)李寧品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成巨大影響，這是品牌管理的第一大忌?！ 《t李寧大張旗鼓地喊著為了90后造個(gè)性鞋，這不明白著要把70后、80后這批已經(jīng)擁有一定品牌忠誠(chéng)度的主力消費(fèi)人群拒之門(mén)外嗎？這一舉動(dòng)縮小了自己的戰(zhàn)略布局不說(shuō)，更深深地傷害了那批忠實(shí)消費(fèi)者的情感，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。第1頁(yè)第2頁(yè)
