李寧品牌重塑.doc

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1、李寧品牌重塑鐘金來07檔案07公共關(guān)系輔修班李寧作為中國(guó)一個(gè)家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌,在李寧品牌創(chuàng)立20周年之際,針對(duì)國(guó)內(nèi)外的新形勢(shì),李寧公司適時(shí)而變,推出了品牌重塑戰(zhàn)略——李寧因此進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元。6月30日李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略,發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào),并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整,打造“90后李寧”。一、形勢(shì)背景(一與國(guó)際品牌的差距。2009年李寧公司國(guó)內(nèi)銷售額達(dá)到83.87億元,首度超過耐克,成為中國(guó)第一體育用品品牌商。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,李寧的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在二三線城市,在一線城市還是難以與耐克和阿迪達(dá)斯正面交鋒。在國(guó)際

2、上李寧品牌雖享有一定的聲譽(yù),面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等強(qiáng)大的體育品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,李寧公司的力量還顯得很薄弱。在國(guó)外,李寧的銷售額只有1%。(二實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體的偏移。李寧CEO張志勇坦承:2006年-2007年公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查顯示,李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的偏移,整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%。而對(duì)年輕消費(fèi)者來說,李寧品牌的“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)比國(guó)際品牌略遜一籌。因此李寧決定重新塑造品牌形象,正式在一線城市加大力量,與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。這形勢(shì)促使李寧研究品牌重塑課題,啟動(dòng)品牌重塑

3、戰(zhàn)略。其實(shí)早在2007年5月,李寧公司開始與外部合作伙伴接觸,探討品牌重塑事宜。二、新標(biāo)志(Logo和新口號(hào)。在品牌重塑戰(zhàn)略中,最引人關(guān)注的是新標(biāo)志和新口號(hào)的發(fā)布?？谔?hào)和Logo是廣告和品牌的代名詞,李寧公司品牌新標(biāo)志在原來的基礎(chǔ)上更加抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作,新口號(hào)則為“MakeTheChange(改變一切”,取代了原有的“一切皆有可能”。李寧品牌新標(biāo)志延續(xù)了舊標(biāo)志的經(jīng)典LN視覺形象,同時(shí)還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作,L和N實(shí)現(xiàn)了分離,組成一個(gè)“人”字型。李寧希望用“人”的形象來詮釋運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀,“鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)

4、現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落,廓形更硬朗,更富動(dòng)感和力量感。”飄動(dòng)的造型將更加銳利和富有動(dòng)感,傳達(dá)給消費(fèi)者“突破、進(jìn)取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。李寧先生與李寧品牌新LOGO和經(jīng)典LOGO“MakeTheChange”取代了“一切皆有可能”成為了李寧的品牌新口號(hào)?！霸从谌碌钠放菩?體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化,鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破,是對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號(hào)召?！崩顚幑酒放曝?fù)責(zé)人表示。三、打造“90后李寧”。消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)可度”等得分都很高,但“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”

5、上等特質(zhì)則與耐克等國(guó)際品牌存在一定的差距。李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的偏移,整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%。因此,李寧需要重塑品牌形象,在保持運(yùn)動(dòng)專業(yè)性的基礎(chǔ)上,希望在時(shí)尚方面有所突破,吸引更多的追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。李寧公司想通過推出全新的品牌標(biāo)志和口號(hào)來提升品牌形象的時(shí)尚感,重點(diǎn)吸引“90后”等年輕消費(fèi)人群。李寧公司CEO張志勇表示,“他們更具有國(guó)際視野,更熱愛創(chuàng)新,更講究品質(zhì),對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認(rèn)同,我們就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個(gè)性,李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自

6、我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn),我們用新的語言和他們進(jìn)行對(duì)話。大家會(huì)越來越覺得,李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人!”李寧也幽默地說“我也成了90后李寧”。90后李寧,正是這一次品牌重塑的廣告主題。李寧品牌重塑不僅僅停留在品牌視覺更新上,在這背后,李寧公司還進(jìn)行了深入的組織性重塑,包括運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等,均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。張志勇介紹稱,新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)思路是為了順應(yīng)年輕消費(fèi)群體、特別是“90后”不斷求變的心理。借品牌重塑的契機(jī),李寧同天還介紹了更富特色的新產(chǎn)品系列,有針對(duì)運(yùn)動(dòng)者的頂級(jí)裝備系列(Athletic

7、Pro、具有多場(chǎng)合功能的都市輕運(yùn)動(dòng)系列(UrbanSports、體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的全橙全能系列(BrandHeritage以及邀約國(guó)內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計(jì)系列(Crossover。四、國(guó)際化之路。國(guó)際化是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌一直以來的夢(mèng)想,2004年,李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后,也重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo):2005-2008年,專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng),爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍;2009-2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段,專注加強(qiáng)國(guó)際化能力;2014-2018年為全面國(guó)際化階段,其目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司,國(guó)際市場(chǎng)份額占總銷售的20%以上。而現(xiàn)

8、在正是李寧加強(qiáng)國(guó)際化的階段。李寧不能依賴低廉的價(jià)格在國(guó)際上獲得競(jìng)爭(zhēng)力,要真正走出去,必須在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張志勇坦言:“先