李寧品牌重塑策劃方案

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1、一切因你而改變——李寧品牌—李寧品牌國(guó)際化策劃方案6134321楊逍一切因你而改變摘要近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行更為中國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。十八大要求2020年全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對(duì)各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧

2、不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。較其他國(guó)內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了突飛猛進(jìn)的成績(jī)。但是由2010年以來，市場(chǎng)銷售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國(guó)際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場(chǎng)環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。為此，我們將通過一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對(duì)李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績(jī)。關(guān)鍵詞：體育用品李寧公司品牌重塑

3、一切因你而改變目錄：在營(yíng)銷策劃書目錄中，應(yīng)該列舉策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題。原則上小規(guī)模的策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動(dòng)生成功能。一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。一切因你而改變一、策劃背景李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。1997年，李寧公司在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)。1998年，公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。20

4、05年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年北京奧運(yùn)會(huì)更讓李寧錦上添花，業(yè)績(jī)迅速膨脹。2009年底，李寧品牌的線下零售店鋪已有7249家，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156家，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。2010年，李寧品牌重塑，全新的李寧誕生。但是，隨著體育用品行業(yè)現(xiàn)在儼然已進(jìn)入“嚴(yán)冬”，今年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門店，關(guān)店比例高達(dá)15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7

5、303家，比去年底減少952家。為此，我們?yōu)榱思涌炖顚幤放茋?guó)際化，提高銷售業(yè)績(jī)，決定組建團(tuán)隊(duì)策劃李寧品牌國(guó)際化方案。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況(一)2宏觀環(huán)境分析P政治環(huán)境隨著我國(guó)奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)等成功舉辦，在國(guó)際上的聲望日益增強(qiáng)。吸引了越來越多的外資、外企以及外商對(duì)亍我國(guó)本土品牌的重規(guī)。適逢十八大和改革開放四十年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑某些方面都面臨自我改造和完善，這一時(shí)期的政治環(huán)境無論從范圍上、程度上都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響較大，往往使企業(yè)處于十分復(fù)雜的境地，從而使企業(yè)行為呈現(xiàn)出短期化的現(xiàn)象。E經(jīng)濟(jì)環(huán)境一切

6、因你而改變目前，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過剩、區(qū)域內(nèi)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個(gè)品牌加盟商整體庫(kù)存普遍積壓，在消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱的消費(fèi)環(huán)境下，目前消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量沒有發(fā)生根本性的發(fā)化。中共十七大報(bào)告中提出，到2020年全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數(shù)。S社會(huì)環(huán)境中國(guó)人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤儉、精打細(xì)算和量入為出的消費(fèi)方式；反對(duì)奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂和入不敷出的生活方式，從而收人變化

7、會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。中國(guó)文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。同時(shí)，中國(guó)人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購(gòu)買那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對(duì)這種承諾的維護(hù)程度。繼奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的良好市場(chǎng)狀況將會(huì)得到一定程度的延續(xù)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過奧運(yùn)前期的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分更加明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場(chǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入節(jié)奏

8、之中。中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)也很多，未來幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)迎來新的發(fā)展時(shí)期。Ｔ技術(shù)環(huán)境人民幣升值、原料成本價(jià)格上漲、勞動(dòng)力短缺等原因使得休閑鞋制造業(yè)在過去一年里如履薄冰。制造商希望能夠通過增加產(chǎn)量來壓低生產(chǎn)成本，但是勞動(dòng)力短缺又使得此舉困難重重。為了避克勞動(dòng)力流失，各生產(chǎn)商開始增加薪酬（尤其是熟練工人）和福利。廣東和浙江兩省的勞動(dòng)力成本以每年10%到15%速度遞增，福建更是以每年20%的速度遞增?！拘?/p>