品牌如何選擇形象代言人

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1、品牌如何選擇形象代言人對(duì)于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對(duì)。熱衷者認(rèn)為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度，反對(duì)者認(rèn)為明星代言對(duì)于品牌價(jià)值的塑造沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，因?yàn)槊餍墙?jīng)常鬧緋聞、愛(ài)惹禍，可能因此損害品牌形象和企業(yè)利益。產(chǎn)生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風(fēng)險(xiǎn)的工作。選對(duì)了事半功倍，選錯(cuò)了可能就是一場(chǎng)災(zāi)難。動(dòng)輒幾百萬(wàn)甚至千多萬(wàn)元的代言費(fèi)用，加上廣告制作、媒體投放簡(jiǎn)直就是個(gè)無(wú)底深淵。在當(dāng)今的微利時(shí)代，確實(shí)沒(méi)有多少企業(yè)可以承受可能的失敗。怎樣選擇品牌形象代言人？這真是個(gè)老生常談的問(wèn)題。企業(yè)人、營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人已經(jīng)提出

2、過(guò)許多經(jīng)驗(yàn)和建議，但是代言失敗案例的數(shù)量幾乎和各種專(zhuān)業(yè)建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經(jīng)驗(yàn)、建議越多，又會(huì)導(dǎo)致更多的代言失敗。在變幻的市場(chǎng)上，面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者心智，哪怕一千個(gè)案例也很難為你指引出一條明確的道路。經(jīng)驗(yàn)主義向來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實(shí)現(xiàn)明星代言的價(jià)值最大化，要更加準(zhǔn)確地選擇代言人，就不能以怎樣選擇形象代言人這個(gè)問(wèn)題為思考起點(diǎn)。問(wèn)怎樣選擇不如問(wèn)為什么選擇，回答怎樣選擇不如回答為什么選擇。人們?yōu)槭裁匆捎妹餍莵?lái)代言品牌呢？明星代言為什么能夠或不能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售呢？這些問(wèn)題很簡(jiǎn)單

3、嗎？不，一點(diǎn)也不尋常。人們通常認(rèn)為是受眾愛(ài)烏及屋的心理在起作用，認(rèn)為明星的知名度、美譽(yù)度可以拉動(dòng)品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。是如此簡(jiǎn)單嗎？如果是如此顯而易見(jiàn)，為什么會(huì)有那么多失敗和效果不好的案例？我們知道，大眾傳播依循兩種主要的勸導(dǎo)途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德皮特和約翰卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴(lài)于那些促使人們思考問(wèn)題的事實(shí)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的確鑿論據(jù)。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵(lì)人們理性地思考問(wèn)題，反而提供刺激人們?cè)诓唤?jīng)深思熟慮就接受某一論點(diǎn)的暗示。采用明星代言就是這種邊緣途徑的應(yīng)用?，F(xiàn)在擺在我們面前的問(wèn)題是：明星是通過(guò)什么讓觀眾不加思索

4、地接受廣告的勸導(dǎo)？為什么觀眾明明知道明星是得到了豐厚報(bào)酬才為企業(yè)兜售產(chǎn)品，卻還要相信、依從他（她）的言論和宣傳呢？著名的美國(guó)心理學(xué)家埃利奧特阿倫森在《社會(huì)性動(dòng)物》中為我們充分闡述了這種現(xiàn)象的存在，卻沒(méi)有明確指明到底原因何在。一切宗教和政治信條的創(chuàng)立者所以能夠立住腳，皆因?yàn)樗麄兂晒Φ丶て鹆巳罕娤肴敕欠堑母星椋麄兪谷罕娫诔绨莺头闹?，找到了自己的幸福，隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火，這在任何時(shí)代概不例外。法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫•勒龐的這段話(huà)為我們勾勒出來(lái)了明星代言的心理學(xué)基礎(chǔ)，為品牌形象代言人的傳播威力作了權(quán)威注腳。盡管勒龐研究的是宗教、

5、政治偶像和英雄人物對(duì)社會(huì)群眾的影響力，但并不影響這一理論在商業(yè)社會(huì)、娛樂(lè)時(shí)代的有效性，反而具有很高的指導(dǎo)意義。因此，我們將結(jié)合勒龐的大眾心理學(xué)理論和阿倫森的實(shí)驗(yàn)性社會(huì)心理學(xué)研究來(lái)揭示明星代言品牌的內(nèi)在心理學(xué)基礎(chǔ)，從而建立選擇品牌代言人的判斷依據(jù)和原則。品牌傳播的有效性取決于三個(gè)核心變量：傳播源（誰(shuí)說(shuō)）、宣傳的性質(zhì)（怎么說(shuō)），接受者的特點(diǎn)（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。概括而言，就是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么。下面我們圍繞明星代言品牌的性質(zhì)分別考察傳播源和接受者這兩個(gè)方面。作為接受者的品牌目標(biāo)消費(fèi)群體古斯塔夫•勒龐預(yù)言：當(dāng)我們悠久的信仰崩塌消亡之時(shí)，當(dāng)古老的社會(huì)柱石一根根傾倒

6、之時(shí)，群體的勢(shì)力便成為惟一無(wú)可匹敵的力量，而且它的聲勢(shì)還會(huì)不斷壯大。我們就要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代。今天，我們千真萬(wàn)確進(jìn)入了這樣的時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)群體的時(shí)代。從政治漩渦中走出來(lái)的人們訊速被卷進(jìn)了消費(fèi)大潮之中，從對(duì)政治領(lǐng)袖的狂熱轉(zhuǎn)向?qū)ζ放坪兔餍堑某绨?，真正不變的是他們作為一個(gè)社會(huì)群體的群體心理特征。群體心理學(xué)的知識(shí)也成了品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播中最為重要的資源。作為品牌的目標(biāo)群體具有哪些顯著的群體心理特征呢？第3頁(yè)首先，我們應(yīng)該明確一點(diǎn)，品牌的傳播并不是純粹針對(duì)那些現(xiàn)在消費(fèi)得起該品牌的人群，其傳播對(duì)象是一個(gè)具有相同特質(zhì)的心理群體。品牌若不是在心理群

7、體的層面上構(gòu)筑品牌形象和價(jià)值，那些現(xiàn)在消費(fèi)不起遲后消費(fèi)得起的人群可能不會(huì)被品牌所吸引，那些現(xiàn)在消費(fèi)得起的人群也可能被其它品牌所吸引。另外，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該具有個(gè)性，指的就是針對(duì)一個(gè)目標(biāo)人群的群體個(gè)性，并不是單獨(dú)的社會(huì)個(gè)體的個(gè)性。品牌應(yīng)著力于通過(guò)某種言論、形象來(lái)構(gòu)建起一種群體心理，而構(gòu)成這個(gè)群體的個(gè)人不管是誰(shuí)，他們的生活方式、職業(yè)、性格或智力不管相同還是不同，這種群體心理使得他們的感情、思想和行為變得與他們個(gè)體的感情、思想和行為可能很不相同。若不是形成這樣一個(gè)心理群體，很多消費(fèi)欲望在個(gè)人身上根本就不會(huì)產(chǎn)生，或不可能變成消費(fèi)行動(dòng)。要理解這一點(diǎn)并不困難

8、，想想大學(xué)教授也會(huì)成為法輪功成員，想想大罵腦白金廣告很白癡的人照樣買(mǎi)腦白金孝敬父母就很容易理解。產(chǎn)生這種現(xiàn)象