品牌如何選擇形象代言人.doc

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1、品牌如何選擇形象代言人品牌如何選擇形象代言人　　對于品牌是否啟用明星代言的傳播策略，有人熱衷、有人反對。熱衷者認(rèn)為明星代言可以迅速提升品牌的知名度、美譽度，反對者認(rèn)為明星代言對于品牌價值的塑造沒有長遠(yuǎn)影響，因為明星經(jīng)常鬧緋聞、愛惹禍，可能因此損害品牌形象和企業(yè)利益。產(chǎn)生這種分歧的根本原因在于選擇形象代言人是一件很困難和高風(fēng)險的工作。選對了事半功倍，選錯了可能就是一場災(zāi)難。動輒幾百萬甚至千多萬元的代言費用，加上廣告制作、媒體投放簡直就是個無底深淵。在當(dāng)今的微利時代，確實沒有多少企業(yè)可以承受可能的失敗?！　≡鯓舆x擇品牌形象代言人？這真是個老生常談的問題。企業(yè)人、營銷人、廣告人已經(jīng)

2、提出過許多經(jīng)驗和建議，但是代言失敗案例的數(shù)量幾乎和各種專業(yè)建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經(jīng)驗、建議越多，又會導(dǎo)致更多的代言失敗。在變幻的市場上，面對復(fù)雜的消費者心智，哪怕一千個案例也很難為你指引出一條明確的道路。經(jīng)驗主義向來是市場營銷的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實現(xiàn)明星代言的價值最大化，要更加準(zhǔn)確地選擇代言人，就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個問題為思考起點。問“怎樣選擇”不如問“為什么選擇”，回答“怎樣選擇”不如回答“為什么選擇”。　　人們?yōu)槭裁匆捎妹餍莵泶云放颇?？明星代言為什么能夠或不能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售呢？這些問題很簡

3、單嗎？不，一點也不尋常。人們通常認(rèn)為是受眾“愛烏及屋”的心理在起作用，認(rèn)為明星的知名度、美譽度可以拉動品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽度。是如此簡單嗎？如果是如此顯而易見，為什么會有那么多失敗和效果不好的案例？　　我們知道，大眾傳播依循兩種主要的勸導(dǎo)途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德·皮特和約翰·卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問題的事實和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的確鑿論據(jù)。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵人們理性地思考問題，反而提供刺激人們在不經(jīng)深思熟慮就接受某一論點的暗示。采用明星代言就是這種邊緣途徑的應(yīng)用?，F(xiàn)在擺在我們面前的問題是：明星是通過什么讓觀眾不加思索地接受廣告的

4、勸導(dǎo)？為什么觀眾明明知道明星是得到了豐厚報酬才為企業(yè)兜售產(chǎn)品，卻還要相信、依從他（她）的言論和宣傳呢？著名的美國心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森在《社會性動物》中為我們充分闡述了這種現(xiàn)象的存在，卻沒有明確指明到底原因何在?！　　耙磺凶诮毯驼涡艞l的創(chuàng)立者所以能夠立住腳，皆因為他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，隨時準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火，這在任何時代概不例外?！狈▏鐣睦韺W(xué)家古斯塔夫?勒龐的這段話為我們勾勒出來了明星代言的心理學(xué)基礎(chǔ)，為品牌形象代言人的傳播威力作了權(quán)威注腳。盡管勒龐研究的是宗教、政治偶像和英雄人物對社會群眾的影響力，

5、但并不影響這一理論在商業(yè)社會、娛樂時代的有效性，反而具有很高的指導(dǎo)意義。因此，我們將結(jié)合勒龐的大眾心理學(xué)理論和阿倫森的實驗性社會心理學(xué)研究來揭示明星代言品牌的內(nèi)在心理學(xué)基礎(chǔ)，從而建立選擇品牌代言人的判斷依據(jù)和原則?！　∑放苽鞑サ挠行匀Q于三個核心變量：傳播源（誰說）、宣傳的性質(zhì)（怎么說），接受者的特點（對誰說）。概括而言，就是“誰對誰說什么”。下面我們圍繞明星代言品牌的性質(zhì)分別考察傳播源和接受者這兩個方面?！　∽鳛榻邮苷叩钠放颇繕?biāo)消費群體　　古斯塔夫?勒龐預(yù)言：“當(dāng)我們悠久的信仰崩塌消亡之時，當(dāng)古老的社會柱石一根根傾倒之時，群體的勢力便成為惟一無可匹敵的力量，而且它的聲勢還

6、會不斷壯大。我們就要進(jìn)入的時代，千真萬確將是一個群體的時代?！苯裉?，我們千真萬確進(jìn)入了這樣的時代，一個消費群體的時代。從政治漩渦中走出來的人們訊速被卷進(jìn)了消費大潮之中，從對政治領(lǐng)袖的狂熱轉(zhuǎn)向?qū)ζ放坪兔餍堑某绨荩嬲蛔兊氖撬麄冏鳛橐粋€社會群體的群體心理特征。群體心理學(xué)的知識也成了品牌營銷、傳播中最為重要的資源。作為品牌的目標(biāo)群體具有哪些顯著的群體心理特征呢？第1頁第2頁第3頁