湖南衛(wèi)視體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

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1、湖南衛(wèi)視體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析1體驗(yàn)營(yíng)銷的概念內(nèi)涵1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵體驗(yàn)營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果?？梢钥闯?，體驗(yàn)營(yíng)銷既有體驗(yàn)的參與，又必須以營(yíng)銷為中心，與產(chǎn)品營(yíng)服務(wù)營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)營(yíng)銷是指體驗(yàn)的營(yíng)銷，或者說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是體驗(yàn)鑒于此，體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本營(yíng)銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過(guò)程，消費(fèi)者

2、通過(guò)付費(fèi)而消費(fèi)這一過(guò)程，最后形成消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷的范圍比較廣，除了包括狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷外，還包括通過(guò)體驗(yàn)的方式來(lái)銷售和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成為企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也能使顧客感受到某種體驗(yàn)，但企業(yè)的目的不是體驗(yàn)而是銷售產(chǎn)品務(wù)，體驗(yàn)只是一種重要的營(yíng)銷手段。1.2體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷中認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的決策者，他們根據(jù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要的產(chǎn)品功能和特色來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并選擇最高整體效用品，是一種關(guān)注特色和益處的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而實(shí)用即可：食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價(jià)道；各種軟

3、件性能好、穩(wěn)定、效率高……然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就能贏得消費(fèi)者了。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在表一中有很好的區(qū)分：表1.2體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異資料來(lái)源：《體驗(yàn)營(yíng)銷》與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：（1）體驗(yàn)營(yíng)銷不僅注重顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，更重要的是關(guān)注顧消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）注重消費(fèi)情景的塑造。（4）認(rèn)為顧客既是理性的又是有情感的。（5）體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和工具有多種多樣。1.3體驗(yàn)營(yíng)銷的作用（1）體驗(yàn)營(yíng)銷使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化能使企業(yè)避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)獲得更大

4、的利益。通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，顧客參與企業(yè)所提供的一切事件和活動(dòng)，消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)后留下深刻的印象，形成難忘的體驗(yàn)。體驗(yàn)具有個(gè)性化的特征，個(gè)性化的體驗(yàn)的形成總是與一定的產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)，因而使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也具備了個(gè)性化，于是，通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了差別化。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷能更好的滿足顧客的需要。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，人們的需要不僅局限在產(chǎn)品和服務(wù)上面，更多是心靈、精神層面的需要，而體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施正是以為顧客提供體驗(yàn)作為核心，因此，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷能更好的滿足顧客的需要。（3）體驗(yàn)營(yíng)銷有利于培育顧客忠誠(chéng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是向顧

5、客傳遞某種體驗(yàn)，由于體驗(yàn)的內(nèi)涵是非常豐富的、可以給體驗(yàn)者留下深刻的印象，并持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，這必將影響到顧客以后的購(gòu)買行為和心理偏好，有利于形成顧客忠誠(chéng)；再者，體驗(yàn)具有個(gè)性化的特點(diǎn)，能時(shí)時(shí)帶給消費(fèi)者新奇感，更促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。（4）體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。強(qiáng)有力的品牌給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值，體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神利益，而品牌是承載精神利益的最好載體。體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)圍繞一個(gè)主題，給顧客深刻的心靈震撼，滿足顧客的心理需要，賦予品牌獨(dú)特的精神內(nèi)涵，從而能更好的促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。2、湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析電視媒體的營(yíng)銷與其他有形產(chǎn)品的營(yíng)銷相

6、比有一定的特殊性，呈現(xiàn)出一種“二元產(chǎn)品市場(chǎng)”的特性。也就是說(shuō)，電視媒體雖然只創(chuàng)作出電視節(jié)目這樣一種產(chǎn)品，面對(duì)的卻是兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)——電視受眾與廣告主。雖然從我國(guó)電視媒體現(xiàn)有的贏利模式來(lái)看，廣告主是媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源，但是電視受眾卻是媒體的真正價(jià)值所在，沒(méi)有受眾的關(guān)注廣告無(wú)從談起。電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上歸結(jié)為對(duì)受眾的爭(zhēng)取，“電視營(yíng)銷首先就是要改變過(guò)去自高自大、以自我為中心的精神狀態(tài)，轉(zhuǎn)而要跟觀眾有更多的互動(dòng)，更多的考慮觀眾的要求”。因此，電視營(yíng)銷更多都是從受眾角度出發(fā)來(lái)談營(yíng)銷，抓住了受眾也就有了成功的保障。1997年由湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》在中國(guó)電視界掀起的

7、“快樂(lè)旋風(fēng)”人們至今記憶猶新。就是這樣一檔全新的電視娛樂(lè)節(jié)目，不僅喚醒了湖南衛(wèi)視的創(chuàng)造力和活力，使之找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從眾多的衛(wèi)星頻道中脫穎而出，也同時(shí)把當(dāng)時(shí)的中國(guó)電視攪了個(gè)天翻地覆。人們發(fā)現(xiàn)，作為喉舌的電視媒體，除了“教化”作用之外，還可以讓人體驗(yàn)快樂(lè)。從此，中國(guó)電視進(jìn)入了娛樂(lè)時(shí)代，開(kāi)始了集體趕赴“娛樂(lè)潮”，電視的娛樂(lè)功能被徹底釋放，且一發(fā)不可收拾，廣大電視觀眾也享受到了一種前所未有的電視快樂(lè)。這種極具創(chuàng)意、引領(lǐng)全國(guó)的互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目在湖南衛(wèi)視層出不窮《超級(jí)女聲》、《國(guó)球大典》等火爆全國(guó)的大型電視活動(dòng)余熱未退，《快樂(lè)男聲》、《為夢(mèng)想而戰(zhàn)》又?jǐn)y“快樂(lè)與夢(mèng)想”而來(lái)，他們?cè)?/p>