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1、揭密湖南衛(wèi)視營銷策略在眼球經(jīng)濟時代，事件營銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就己經(jīng)學會如何利用事件營銷贏得注意力和關(guān)注度。它不僅僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批判它的人也關(guān)注它。這讓人好奇，湖南衛(wèi)視的背后，究竟有著怎樣的魔力？從山塞到原創(chuàng)與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需耍一個最I(lǐng)IJ-行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨特理由：通過模仿式創(chuàng)新，使流行于國外或港臺的娛樂節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實際上卻獲得了令人吃驚的效果。追溯到湖南衛(wèi)視的崛起Z路，最初應該就是1997年7月的《
2、快樂大木營》，這個綜合了香港的《綜藝60分》、*的《超級星期天》等綜藝的娛樂節(jié)目，市一推出就迅速贏得了高收視率，在當時，《快樂人本營》與湖南衛(wèi)視模仿*《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩個欄目，己經(jīng)是電視娛樂節(jié)目中的代表性作站o2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對象瞄準了娛樂節(jié)目更為發(fā)達的歐美，來白美國的選秀類娛樂節(jié)目《美國偶像》成為了湖南衛(wèi)視模仿的對象，通過湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目后來創(chuàng)造了中國電視節(jié)冃收視率和單位時間廣告記錄的《超級女聲》。根據(jù)統(tǒng)計，從2004年剛剛風聲水起的《超級女聲》廣告收入
3、5.2億開始，湖南衛(wèi)視以平均每兩年5個億的增長速度創(chuàng)內(nèi)地電視臺之最，而2009年其廣告預期收入則是突破18個億?？梢哉f，湖南衛(wèi)視的成功，很人程度上得益于其山寨的成功：通過對客戶需求的了解，有針對性地引進或借鑒已經(jīng)取得成功的國外電視節(jié)目，再結(jié)合本土壞境和受眾背景進行創(chuàng)新和再開發(fā)，實現(xiàn)外來節(jié)H的本土化，從而迅速建立起了口身的品牌知名度。但在競爭激烈的電視行業(yè)，僅僅是山寨式創(chuàng)新顯然遠遠不夠，湖南衛(wèi)視獲得階段性的成功以后，其他衛(wèi)視頻道也紛紛推出了類似的真人選秀和綜藝娛樂節(jié)冃，盡管到冃前為止，尚無哪一家衛(wèi)視的節(jié)冃可以向湖南衛(wèi)視叫
4、板，但這種同質(zhì)化的競爭依然可以在很人程度上稀釋部分湖南衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢。此時，打造核心競爭力，迅速形成其他競爭對手在短時間內(nèi)不對復制的模式，成為湖南衛(wèi)視繼續(xù)保持領(lǐng)先的唯一道路。從2006年起，湖南廣電集團內(nèi)部就多次召開人片生產(chǎn)專題會議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢，會上透露，繼選秀系列之后，H制丿刑將成為湖南電視的下一個發(fā)力點。隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學少年》、《血色湘西》先后登場，這兩部白拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視，不僅如此，《悠悠寸草心》、《乂見一簾幽夢》、《丑女無敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也
5、紛紛登上熒屏，尤其是打著勵志偶像旗號的喜劇片《丑女無敵》，創(chuàng)造了份額高達9.7%的戢高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視口拍劇的收視奇跡。事實證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實比其他臺更有先見之明：始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場變化，始終注重核心競爭力和優(yōu)勢資源的打造，在行業(yè)競爭中，湖南衛(wèi)視無疑走在了前列。我和“芒果”有個約會在商品競爭的通行法則中，“給產(chǎn)品的初期購買者提供全面的滿意"被視為極為重要的一條。企劃鼻祖史提芬金對購買模式進行過這樣的闡釋：全新品牌具有在很短吋間內(nèi)達到市場滲透率高峰的能力，之后銷
6、售量會快速下降，達到一定程度則會穩(wěn)定下來，而口能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常是高峰期的80%,而且不管市場滲透率冇多少，其下降指數(shù)幾乎一樣。町以說，通過山寨和創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視用了幾年的時間贏得了觀眾的認可甚至追捧，但問題也隨Z而來：當某個品牌被熟知乃至認可以后，如何確保消費者在眼花繚亂的選擇中，依然對這個品牌的產(chǎn)品擁冇足夠的忠誠度？由此，如何培養(yǎng)冃標受眾的“約會意識”，成為湖南衛(wèi)視遇到的新問題。首先，約會時間的固化。國際知名電視或廣播媒體在編排節(jié)冃時的一個共同特點就是欄n播出時間的固定化，這一點，央視的《新聞聯(lián)播》恐怕
7、就是最好的一個例證：每天晚上19吋，百分z百就是雷打不動的《新聞聯(lián)播》吋間，一來便于受眾隨吋了解當天發(fā)生的主要新聞，二來通過常年累月的積累，使受眾形成固定收看習慣，方便了受眾的收視行為。在湖南衛(wèi)視，這種與受眾約會時間的固化也得到了堅決執(zhí)行，不僅僅是新聞類節(jié)目，娛樂類節(jié)目也是如此，對于很多芒果粉來說，周五看《天天向上》和《快樂女聲》，周六看《快樂大本營》，周日看《全家一起上》或者《智勇大沖關(guān)》，這些都已經(jīng)成為了“習慣性動作是生活中不可或缺的一部分。而對于湖南衛(wèi)視口身來說，節(jié)冃播hi時段的相對固定，使得主持人、欄冃形態(tài)和節(jié)
8、冃編排方式也相對固定，一來便于其節(jié)冃的錄制和編排，二來還是其工作流程更為經(jīng)濟、便捷，有效降低了“產(chǎn)品生產(chǎn)“的成本，為H身帶來了相應的經(jīng)濟效益和和效益。其次，約會對彖的打造。湖南衛(wèi)視站牌的擴張，不僅僅依靠其打著“快樂中國”旗號的娛樂節(jié)冃，還需耍一批能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人，為此，湖南衛(wèi)視I?分重視形象包裝和明星主持人的使
