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《揭密湖南衛(wèi)視品牌營銷之術(shù)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、揭密湖南衛(wèi)視的品牌營銷之術(shù)代號:芒果粉??口號:我要我的快樂，我要我的芒果……??熱衷：收看快樂中國——湖南衛(wèi)視的節(jié)目……??愿望:親臨湖南衛(wèi)視節(jié)目現(xiàn)場……????這是自詡為“芒果粉”的網(wǎng)友發(fā)布的“芒果宣言”。所謂“芒果粉”，是指熱衷于收看和關(guān)注湖南衛(wèi)視的一群人，而“芒果臺”，則是他們對于湖南衛(wèi)視的昵稱，因為它的臺標(biāo)就像一只黃黃的芒果。為此，2009年，李湘和湖南衛(wèi)視還聯(lián)手成立“芒果影業(yè)”，此外，湖南電視臺于2009年全力打造的國際頻道也將啟動“芒果”品牌面向世界推廣，由此正式確立了“芒果”的官方地位?！?
2、???也許看到這里，已經(jīng)有人準(zhǔn)備開始作出鄙夷狀了：湖南臺不就會放些很幼稚很傻氣的節(jié)目么，有什么好看的？????但正如這個世界上任何一個事物都不會獲得絕對的支持與反對一樣，湖南衛(wèi)視這個芒果的力量不可小視，尤其在年輕人心中，芒果臺的號召力可能會超乎你的想象，正如網(wǎng)友Jannli所言：“有時候，嘴上明明說著芒果臺的壞話，什么雷人啦，什么抄襲啦，但難得幾次打開電視機，我的第一反應(yīng)就是——看看湖南臺有什么好看的沒？”????這就是芒果臺的魅力，它不僅僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批判它的人也關(guān)注它。這讓人好奇，芒
3、果臺的背后，究竟有著怎樣的魔力？????從山寨到原創(chuàng)????與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨特理由：通過模仿式創(chuàng)新，使流行于國外或港臺的娛樂節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實際上卻獲得了令人吃驚的效果。????追溯到湖南衛(wèi)視的崛起之路，最初應(yīng)該就是1997年7月的《快樂大本營》，這個綜合了香港的《綜藝60分》、臺灣的《超級星期天》等綜藝的娛樂節(jié)目，甫一推出就迅速贏得了高收視率，在當(dāng)時，《快樂大本營》與湖南衛(wèi)視模仿臺灣《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩個欄目，已經(jīng)
4、是電視娛樂節(jié)目中的代表性作品。????2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對象瞄準(zhǔn)了娛樂節(jié)目更為發(fā)達的歐美，來自美國的選秀類娛樂節(jié)目《美國偶像》成為了湖南衛(wèi)視模仿的對象，通過湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目后來創(chuàng)造了中國電視節(jié)目收視率和單位時間廣告記錄的《超級女聲》。????根據(jù)統(tǒng)計，從2004年剛剛風(fēng)聲水起的《超級女聲》廣告收入5.2億開始，湖南衛(wèi)視以平均每兩年5個億的增長速度創(chuàng)內(nèi)地電視臺之最，而2009年其廣告預(yù)期收入則是突破18個億。????可以說，湖南衛(wèi)視的成功，很大程度上得益于其山寨
5、的成功：通過對客戶需求的了解，有針對性地引進或借鑒已經(jīng)取得成功的國外電視節(jié)目，再結(jié)合本土環(huán)境和受眾背景進行創(chuàng)新和再開發(fā)，實現(xiàn)外來節(jié)目的本土化，從而迅速建立起了自身的品牌知名度。????但在競爭激烈的電視行業(yè)，僅僅是山寨式創(chuàng)新顯然遠遠不夠，湖南衛(wèi)視獲得階段性的成功以后，其他衛(wèi)視頻道也紛紛推出了類似的真人選秀和綜藝娛樂節(jié)目，盡管到目前為止，尚無哪一家衛(wèi)視的節(jié)目可以向湖南衛(wèi)視叫板，但這種同質(zhì)化的競爭依然可以在很大程度上稀釋部分湖南衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢。????此時，打造核心競爭力，迅速形成其他競爭對手在短時間內(nèi)不可復(fù)制
6、的模式，成為湖南衛(wèi)視繼續(xù)保持領(lǐng)先的唯一道路。從2006年起，湖南廣電集團內(nèi)部就多次召開大片生產(chǎn)專題會議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢，會上透露，繼選秀系列之后，自制劇將成為湖南電視的下一個發(fā)力點。????隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》先后登場，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視，不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也紛紛登上熒屏，尤其是打著勵志偶像旗號的喜劇片《丑女無敵》，創(chuàng)造了份額高達9.7%的最高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同
7、時也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。事實證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實比其他臺更有先見之明：始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場變化，始終注重核心競爭力和優(yōu)勢資源的打造，在行業(yè)競爭中，湖南衛(wèi)視無疑走在了前列。我和“芒果”有個約會????在商品競爭的通行法則中，“給產(chǎn)品的初期購買者提供全面的滿意”被視為極為重要的一條。企劃鼻祖史提芬•金對購買模式進行過這樣的闡釋：全新品牌具有在很短時間內(nèi)達到市場滲透率高峰的能力，之后銷售量會快速下降，達到一定程度則會穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常
8、是高峰期的80％，而且不管市場滲透率有多少，其下降指數(shù)幾乎一樣。????可以說，通過山寨和創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視用了幾年的時間贏得了觀眾的認(rèn)可甚至追捧，但問題也隨之而來：當(dāng)某個品牌被熟知乃至認(rèn)可以后，如何確保消費者在眼花繚亂的選擇中，依然對這個品牌的產(chǎn)品擁有足夠的忠誠度？????由此，如何培養(yǎng)目標(biāo)受眾的“約會意識”，成為湖南衛(wèi)視遇到的新問題。????首先，約會時間的固化。????國際知名電視或廣播媒體在編排節(jié)目時的一個共
