企業(yè)定價中的營銷近視癥

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1、企業(yè)定價中的營銷近視癥當(dāng)今，定價已經(jīng)成為很多企業(yè)的頭等難題，一些管理者常困擾于市場競爭而不斷降價。雖然如此，很多企業(yè)對定價問題的處理仍是相當(dāng)粗糙的，絕大部分企業(yè)沒有專業(yè)的定價人員，產(chǎn)品的價格往往取決于簡單的成本利潤加成，或是參考競爭者的定價。然而，管理者的困擾，是企業(yè)不夠重視定價問題嗎?恰恰相反，定價的問題并不在于沒有對價格問題足夠重視，而是太過于重視價格，卻忽視了價值!很多企業(yè)的定價都是生產(chǎn)導(dǎo)向型，而非顧客導(dǎo)向型。對于企業(yè)定價過程中的近視癥，我們一一道來。企業(yè)的邏輯，還是顧客的邏輯?大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時應(yīng)用的是企業(yè)的邏

2、輯，而不是顧客的邏輯。有一些企業(yè)不做思考就陷入價格戰(zhàn)中。這些企業(yè)往往把價格當(dāng)成促進(jìn)銷售的最好辦法，認(rèn)為只要價格低，消費者一定更愿意買。其實不然，在一項產(chǎn)品調(diào)查中，調(diào)查人員驚奇地發(fā)現(xiàn)：很多消費者在購買商品時并不很在意商品的價格，而是更在意售后服務(wù)等其他因素。因為對于顧客而言，只要自己需要的價值能夠以合理的價格獲得就滿足了。這正是能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價的理由。奢侈品的溢價是顧客所愿意接受的，這些溢價并非于產(chǎn)品本身的成本，而是產(chǎn)品被顧客所認(rèn)可的那部分附加價值。獲得顧客好評和持久發(fā)展的企業(yè)并不是那些擁有最低產(chǎn)品價格的企業(yè)，而

3、是那些擁有卓越產(chǎn)品價值的企業(yè)。企業(yè)的責(zé)任在于創(chuàng)造價值，而不是降低價格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過向顧客提供價值來吸引顧客，不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價值的發(fā)展點。這就是在遵循顧客的邏輯，否則就是犯了近視癥。顧客邏輯的密碼在產(chǎn)品的價值構(gòu)成上，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價的時候必須同時考慮兩點產(chǎn)品的功能性和情感性。在價值基礎(chǔ)上制定的價格如果僅限于功能性，則產(chǎn)品價值的寬度就絕對不會擴大?？梢?，情感性價值(形象價值)才是產(chǎn)品價值的真正源泉。不把握好產(chǎn)品的情感性價值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價，也就不可避免地會陷入價格戰(zhàn)之中。企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價值時，可以

4、不斷地向自己提出這樣的問題：怎樣讓顧客對我的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價值、我的產(chǎn)品的哪種價值可以讓顧客支付較高的價格、怎樣做才能維持這些價值、怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價值等等。當(dāng)企業(yè)為這些顧客所需要的價值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價值相匹配的價格的時候，也就是定價的時候。價格戰(zhàn)帶來的近視癥當(dāng)然，一切定價活動都不可避免地存在于市場的大環(huán)境之下，必須考慮競爭者的價格策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品價格作為自身產(chǎn)品定價的風(fēng)向標(biāo)!即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品價值。在定價的博弈中，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)甘做博弈的接受

5、者，而必須認(rèn)識到：做一個定價博弈制造者遠(yuǎn)比做一個博弈接受者的獲利要大。一些企業(yè)常困擾于被市場競爭所逼而不斷降低產(chǎn)品售價，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價格而非價值。怎樣在定價的時候關(guān)注價值?顧客在進(jìn)行購買行為的時候，會不自覺地產(chǎn)生這樣的感知過程：在這樣的環(huán)境下，在這一時刻下，我購買這件商品支付多少錢是合理的?這決定著顧客是否對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生物有所值感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)查和觀測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價。避免企業(yè)在一些無謂的折扣活動中，損失掉物有所值感的最高定價與產(chǎn)品折扣售價之間的那部

6、分利潤?？创┒▋r中的障礙如果能夠去除近視癥，從顧客的角度思考問題，那么很多定價中的思維障礙都可以破除，例如：一物多價的問題。很多人，包括企業(yè)營銷人員在內(nèi)都對一物多價有一定的曲解，這些人往往認(rèn)為一物多價對顧客是不公平的。1990年代見于報端的一些文章中還強烈批判一物多價現(xiàn)象，認(rèn)為一物多價不利于企業(yè)經(jīng)濟核算，不能正確評價企業(yè)的經(jīng)濟效益，還助長了社會不正之風(fēng)。事實并非如此，同一產(chǎn)品是可以擁有不同價值的，這種不同可以來自于不同的產(chǎn)品銷售渠道、銷售時間、銷售地點等等。對于顧客而言，這種不同源于不同的感知價值。魏中龍和郭辰在《基于顧客認(rèn)知

7、價值分析的產(chǎn)品定價策略研究》中認(rèn)為：不同顧客對同一產(chǎn)品價值的看法不同，愿意為產(chǎn)品所支付的價格也不一樣。企業(yè)可以根據(jù)顧客的認(rèn)知價值對市場進(jìn)行細(xì)分，制定差別定價策略。同一產(chǎn)品的價值對于某個顧客來說并不是固定不變的，同一產(chǎn)品的感知價值會隨著顧客的不同而變化，同時，也會隨著購買場景的變化而變化。這就是為什么情人節(jié)時的玫瑰花比平時貴五倍至十倍，還是會供不應(yīng)求。當(dāng)價值發(fā)生變化時，價格發(fā)生變化就不難解釋了?？梢?，在一定情況下一物多價的定價方法是合理的。平衡中的利潤顧客追求的是價值，企業(yè)注重的是價格，顧客需要的是物有所值感，而企業(yè)的定價就是在

8、創(chuàng)造價值的前提下，找到產(chǎn)品價格和價值的平衡點。溢價是企業(yè)所樂意追求的，而降價、折扣卻是迫不得已的。而避免這種不情愿的折扣的最好辦法就是創(chuàng)造價值，并且設(shè)定與產(chǎn)品價值相一致的價格。