促銷力及品牌力

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1、促銷與品牌力提升一個合作伙伴曾向我“訴苦”他與我們的一次促銷受挫經(jīng)歷，那是一場貌似成功的促銷?！　〗衲晔罴?，他所負(fù)責(zé)的某知名童裝品牌利用我方場地、演藝與游客資源進(jìn)行了一次別開生面的現(xiàn)場促銷?，F(xiàn)場氣氛熱烈，他所策劃的童裝模特T臺走秀、舞臺表演、現(xiàn)場有獎答題、幸運(yùn)抽獎等促銷活動吸引了大量的小孩子與年輕爸爸媽媽爭相圍觀，數(shù)不清的觀眾向他們索要宣傳單張，并熱情地詢問在哪里可以買到。　　當(dāng)天促銷活動結(jié)束時，他們現(xiàn)場派發(fā)的資料、獎品與樣品被觀眾一掃而空，工作人員們喜氣洋洋的說，這次促銷活動太成功了。于是，接下

2、來的一些天里，他們又在很多熱鬧場所復(fù)制了同樣形式的促銷活動，反應(yīng)依然強(qiáng)烈。但是事隔兩個月后，促銷的后遺癥顯現(xiàn)出來，重新回頭審視這場表面風(fēng)光的促銷時，他的語氣顯得并不輕松?！　尉痛黉N活動本身，這次促銷從現(xiàn)場反應(yīng)效果看無疑是成功的，然而，兩個月后，他發(fā)現(xiàn)他們辛辛苦苦輾轉(zhuǎn)巡回的促銷活動根本就是“撿起芝麻丟了西瓜”的賠本買賣。就在他們做促銷活動的那段時間，本地一家針對兒童與家庭且收視率最高的電視臺正策劃進(jìn)行著一個全新的專題節(jié)目，該節(jié)目以新穎的選題策劃、精良的內(nèi)容制作迅速攫取了市民特別是兒童與年輕父母的眼

3、球。如果他將做促銷的所有費(fèi)用投向該電視臺，與其緊密合作將品牌融入到節(jié)目之中，所取得的廣泛傳播收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷活動?！　⊥瑯拥馁M(fèi)用投入，電視臺可以一下子高效覆蓋整個面，而促銷活動卻只能局部攻破一個個單一的點(diǎn)，而且相比電視臺的合作投放，促銷活動在費(fèi)用成本、人員成本、機(jī)會成本等方面的損失更為巨大。要籌辦一個如此規(guī)模的促銷活動并不輕松，場地租賃費(fèi)、演員出場費(fèi)、飲食住宿等花銷、以及促銷獎品等硬成本投入都會耗資不菲，而且它還需要企業(yè)抽調(diào)專門的人員進(jìn)行專項跟進(jìn)，牽扯企業(yè)過多的精力。當(dāng)大家都投注精力做促銷時，就

4、很難有閑暇的時間考慮更有意義、更高回報的傳播投資了?！　　　∽霾呗哉_的促銷　　德魯克曾專門告誡管理者：相比于“正確的做事”，管理者更應(yīng)該思考“做正確的事”。方向?qū)α?，選擇走哪條路可以慢慢比較，但如果方向一開始就選擇錯誤，無論選取的路徑如何深思熟慮，都將是南轅北轍，事倍功半。對于促銷，每一個對營銷稍微懂行的人都可以說出個一二三，在方案中，也會千篇一律的照著“時間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容、預(yù)算、評估”的框架格式按圖索驥，可是，對于整體的品牌力提升而言，這些只是花哨的雕蟲小技?！　∫粋€稱職的品牌管理者，他會

5、很清醒的知道不能為做促銷而做促銷，促銷僅僅只是一種品牌傳播工具，具備同等功能的傳播工具還有七八種，促銷活動本身并不重要，重要的是整體品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一個具體的時間與地點(diǎn)，針對某一具體的品牌，選擇最高效率、最高回報的傳播工具，進(jìn)行最有效率的品牌力提升。如果在某一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，管理者發(fā)現(xiàn)，選擇促銷是最高效的溝通方式，那么為之費(fèi)心費(fèi)力所進(jìn)行的促銷，起碼就是一次策略正確的活動了?！　≡谄髽I(yè)常規(guī)的三大傳播活動中，相比媒介投放與媒體炒作，活動類（促銷活動、大型主題活動）的操作執(zhí)行難度所

6、牽涉的人員、宣傳物料、時間周期、場地資源等是最大的，所取得的效果也不如硬廣與軟文，會在短時間內(nèi)較大范圍內(nèi)起到立竿見影的效果。因而實際操作時，促銷活動與大型主題活動往往會安排在淡季結(jié)合媒體炒作進(jìn)行，以保持品牌線上線下的鮮活度，爭取得到一個較長周期的報道與曝光時間?！　‘?dāng)然，有些時候，旺季來臨時，企業(yè)有時也會想到利用主題活動與促銷活動制造新的賣點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，吸引更多人前來嘗試與購買。但這種反常規(guī)的操作，必須遵循兩個極其重要的前提：一、管理者認(rèn)為旺季時分與競爭對手比較，本品牌的賣點(diǎn)不夠有吸引力，

7、需要借助活動制造一些有吸引力的賣點(diǎn)；二、企業(yè)有多余的人手、預(yù)算、場地、產(chǎn)品資源等用來做費(fèi)事的活動?！　臍v史旺季銷售的經(jīng)驗來看，想要在旺季來臨之前有閑余的精力與資源做活動，幾乎是不可能的事情。旺季來臨時，企業(yè)上下早已忙做一團(tuán)，旺季產(chǎn)品的銷售、市場維護(hù)、常規(guī)調(diào)研，包括旺季前、中、后的密集媒體投放與新聞炒作，早已將企業(yè)市場部門的精力消耗殆盡，哪還有“閑情逸致”做活動呢？抉擇在十字路口　　一個高效率運(yùn)作的企業(yè)市場部門，里面的人員編制是相當(dāng)簡化的。就職能模塊區(qū)分，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、媒介投放、媒體公關(guān)、活動策劃

8、、設(shè)計、調(diào)研、文案，再加上常規(guī)性的文員秘書，從上到下，大多數(shù)企業(yè)不會多于10個人，還不夠拼盤成一個蹩腳的足球隊。公司規(guī)模小，業(yè)務(wù)量小還可以勉強(qiáng)應(yīng)付，可如果規(guī)模大、又碰上了旺季業(yè)務(wù)高峰期，那市場部門的幾條人馬即使長上三頭六臂，也只能是心有余而力不足了?！　〈蠖鄶?shù)時候，品牌管理者往往會面臨兩難抉擇，他很難分清楚，在某一個時機(jī)，是媒介投放更有效，還是促銷活動，甚或僅僅只是做個新聞發(fā)布會，“賄賂”媒體發(fā)發(fā)稿就達(dá)到推廣目的了。管理者時常會感到，做品牌就好像孤軍深入了一片無窮無盡的“沼澤地”，