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《品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線(xiàn)閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力一直以來(lái),想就企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品本身、品牌規(guī)劃、品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系,寫(xiě)篇通俗的文章。卻因種種原因,遲遲未能動(dòng)筆。直至今天,筆者才將蘊(yùn)釀多時(shí)的觀(guān)點(diǎn),付諸文字,以饗讀者。本文中的品牌影響力,其本質(zhì)就是企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)的利潤(rùn),如果單純用利潤(rùn)來(lái)代替,未免太短視、欠穩(wěn)妥。畢竟,品牌影響力所帶來(lái)的,絕不僅僅是某個(gè)月、某個(gè)季度、某一年的利潤(rùn),它將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的、穩(wěn)定的、持久的、高于競(jìng)品的可觀(guān)利潤(rùn)。下面,分別就產(chǎn)品力、品牌力、傳播力分別闡述。一、產(chǎn)品力品牌影響力的基石產(chǎn)品的品質(zhì),是決定一個(gè)品牌成敗的最根本因素。產(chǎn)品的基本功能、材質(zhì)、觸感
2、、氣味、外觀(guān)、包裝等等,構(gòu)成了產(chǎn)品的物理屬性,這些屬性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌,其產(chǎn)品的物理層面的性能,一般是不錯(cuò)的,而且性能比較穩(wěn)定,至少不會(huì)有明顯的缺陷。也許麥當(dāng)勞、肯德基的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,比不上一盒普通中式快餐;也許可口可樂(lè)的味道,真的不如中國(guó)的非??蓸?lè);也許LV包包的品質(zhì)和材質(zhì),真的不一定有國(guó)內(nèi)幾百塊錢(qián)的普通皮包一句話(huà),筆者真不認(rèn)為,在日常消費(fèi)品領(lǐng)域,中國(guó)制造的品質(zhì)真的不如泊來(lái)品。但是,世界知名品牌,產(chǎn)品確實(shí)基本上沒(méi)有明顯缺陷,品質(zhì)能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。而且,在人體工程學(xué)、不同地區(qū)氣候、風(fēng)俗習(xí)慣等等因素的關(guān)注,國(guó)際品牌更是遙遙領(lǐng)先。反觀(guān)中國(guó)品牌,
3、大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥各個(gè)角落,甚至不少正規(guī)廠(chǎng)家也禁不住短期利益的誘惑,紛紛加入此行當(dāng)。中國(guó)制造的劣質(zhì)劣等,中國(guó)所謂知名品牌產(chǎn)品本身的不穩(wěn)定,直接導(dǎo)致了中國(guó)制造在國(guó)際國(guó)內(nèi)的名聲不佳。君不見(jiàn),若大的三鹿集團(tuán),只因三聚氰胺而轟然倒塌;稱(chēng)雄一時(shí)的標(biāo)王秦池酒業(yè),只因幾瓶勾兌的假酒而黯然離場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣的直接后果是,真正堅(jiān)守品質(zhì)的廠(chǎng)家,反而遭受最大的損失;如此惡性循環(huán),最終導(dǎo)致實(shí)業(yè)空心、直至實(shí)業(yè)崩盤(pán)。這種潛在的殘酷而嚴(yán)峻的后果,發(fā)人深思。當(dāng)年的日本制造,以及后來(lái)的韓國(guó)制造、臺(tái)灣制造,其實(shí)也被視為地?cái)傌?、垃圾貨;但是,?jīng)過(guò)企業(yè)家們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的不懈追求,日本、韓國(guó)
4、、臺(tái)灣產(chǎn)品最終贏(yíng)得了全世界的尊重。因此,單從產(chǎn)品層面,中國(guó)品牌,其實(shí)已經(jīng)輸了一大截,更遑論其他。產(chǎn)品品質(zhì)不能過(guò)關(guān),還妄想奢談品牌?二、品牌力品牌影響力的靈魂品牌力是品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競(jìng)品、牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。品牌力主要是圍繞品牌核心價(jià)值延展開(kāi)來(lái)的品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營(yíng)、刻意打造的杰作,要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值,每一次廣告、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫(huà)面、每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)字,都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。塑造品牌其實(shí)并不復(fù)雜,關(guān)鍵在于是否能夠堅(jiān)持,長(zhǎng)年累月的堅(jiān)持。萬(wàn)寶路粗獷豪放的牛仔形象,
5、持續(xù)使用了數(shù)十年;可口可樂(lè)的激情與夢(mèng)想訴求了近百年;晉商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念傳統(tǒng)延續(xù)了數(shù)百年;佛教行善積德的教義宣揚(yáng)了2000多年;孔夫子的儒家思想深刻影響了整個(gè)東方世界、直至今天,甚至在每個(gè)人的心中都留下了或深或淺的烙印。軒尼詩(shī)其實(shí)就是一款普通的酒,通過(guò)訴求騎士精神,塑造騎士形象,滿(mǎn)足了多少人夢(mèng)想成為英雄、維護(hù)正義、受人尊敬的心理?百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出生幾十年,通過(guò)訴求新一代的選擇,俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心?LV的許多包包其實(shí)就是帆布材質(zhì),通過(guò)宣揚(yáng)名媛的概念,掏空了多少年輕女孩的腰包?但是,品牌的塑造,不能脫離產(chǎn)品,至少不能相左。如果哪一天,年輕的深圳
6、成為了中國(guó)歷史文化名城;如果哪一天,古老的北京古跡全拆,成為了中國(guó)最現(xiàn)代的城市;如果哪一天,濟(jì)南的72處名泉全部干渴,還冠以泉城之名。凡此種種,你會(huì)是什么感覺(jué)?如果哪一天,女性性十足的浪莎生產(chǎn)男性襪子,IT大佬聯(lián)想賣(mài)酒,家電巨頭海爾賣(mài)房子,中國(guó)白酒老大茅臺(tái)賣(mài)茅臺(tái)葡萄酒你會(huì)是什么感覺(jué)?不敢想象!但是,有些卻又是在真實(shí)地發(fā)生。品牌力,是一個(gè)品牌的靈魂。如果一個(gè)品牌靈魂缺失,行之不遠(yuǎn)矣。三、傳播力品牌影響力產(chǎn)生的媒介古語(yǔ)有言酒香不怕巷子深,但是,在今天這個(gè)資訊泛濫、傳播過(guò)度、節(jié)奏飛快的時(shí)代,酒香也是怕巷子深的。筆者本文所講的傳播力,其實(shí)包括品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售(注:
7、要考慮渠道)兩個(gè)層面。宣傳與銷(xiāo)售,其實(shí)很難嚴(yán)格地分開(kāi)。宣傳的本身就是在促進(jìn)銷(xiāo)售,銷(xiāo)售的過(guò)程就存在著宣傳。如果拿戰(zhàn)爭(zhēng)作比較,更為貼切。宣傳就像是空軍,從高空打擊目標(biāo)陣地,減少陸軍地面進(jìn)攻阻力;銷(xiāo)售就像陸軍,在阻力小的陣地登陸,實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)。試想,如果單純地空軍轟炸,沒(méi)有陸軍實(shí)施地面進(jìn)攻占領(lǐng),伊拉克是不可能被美軍征服的;相反,如果只派出陸軍地面進(jìn)攻,傷亡的代價(jià),難以想象。因此,宣傳與銷(xiāo)售,互為表里,互相促進(jìn)。毛澤東總結(jié)長(zhǎng)征時(shí)曾說(shuō)長(zhǎng)征是宣言書(shū),長(zhǎng)征是宣傳隊(duì),長(zhǎng)征是播種機(jī)!在紅軍長(zhǎng)征前有堵截、后有追兵如此惡劣的環(huán)境下,在紅軍野戰(zhàn)部隊(duì)不斷減員、人數(shù)不足3萬(wàn)的情況下,毛澤東
8、依然堅(jiān)持宣傳教育工作,每到一地,宣傳隊(duì)先行開(kāi)路,這點(diǎn)