品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力

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1、品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力一直以來(lái)，想就企業(yè)利潤(rùn)與產(chǎn)品本身、品牌規(guī)劃、品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，寫(xiě)篇通俗的文章。卻因種種原因，遲遲未能動(dòng)筆。直至今天，筆者才將蘊(yùn)釀多時(shí)的觀(guān)點(diǎn)，付諸文字，以饗讀者。本文中的品牌影響力，其本質(zhì)就是企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)的利潤(rùn)，如果單純用利潤(rùn)來(lái)代替，未免太短視、欠穩(wěn)妥。畢竟，品牌影響力所帶來(lái)的，絕不僅僅是某個(gè)月、某個(gè)季度、某一年的利潤(rùn)，它將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的、穩(wěn)定的、持久的、高于競(jìng)品的可觀(guān)利潤(rùn)。下面，分別就產(chǎn)品力、品牌力、傳播力分別闡述。一、產(chǎn)品力品牌影響力的基石產(chǎn)品的品質(zhì)，是決定一個(gè)品牌成敗的最根本因素。產(chǎn)品的基本功能、材質(zhì)、觸感

2、、氣味、外觀(guān)、包裝等等，構(gòu)成了產(chǎn)品的物理屬性，這些屬性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌，其產(chǎn)品的物理層面的性能，一般是不錯(cuò)的，而且性能比較穩(wěn)定，至少不會(huì)有明顯的缺陷。也許麥當(dāng)勞、肯德基的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，比不上一盒普通中式快餐；也許可口可樂(lè)的味道，真的不如中國(guó)的非?？蓸?lè)；也許LV包包的品質(zhì)和材質(zhì)，真的不一定有國(guó)內(nèi)幾百塊錢(qián)的普通皮包一句話(huà)，筆者真不認(rèn)為，在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)制造的品質(zhì)真的不如泊來(lái)品。但是，世界知名品牌，產(chǎn)品確實(shí)基本上沒(méi)有明顯缺陷，品質(zhì)能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。而且，在人體工程學(xué)、不同地區(qū)氣候、風(fēng)俗習(xí)慣等等因素的關(guān)注，國(guó)際品牌更是遙遙領(lǐng)先。反觀(guān)中國(guó)品牌，

3、大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥各個(gè)角落，甚至不少正規(guī)廠(chǎng)家也禁不住短期利益的誘惑，紛紛加入此行當(dāng)。中國(guó)制造的劣質(zhì)劣等，中國(guó)所謂知名品牌產(chǎn)品本身的不穩(wěn)定，直接導(dǎo)致了中國(guó)制造在國(guó)際國(guó)內(nèi)的名聲不佳。君不見(jiàn)，若大的三鹿集團(tuán)，只因三聚氰胺而轟然倒塌；稱(chēng)雄一時(shí)的標(biāo)王秦池酒業(yè)，只因幾瓶勾兌的假酒而黯然離場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣的直接后果是，真正堅(jiān)守品質(zhì)的廠(chǎng)家，反而遭受最大的損失；如此惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致實(shí)業(yè)空心、直至實(shí)業(yè)崩盤(pán)。這種潛在的殘酷而嚴(yán)峻的后果，發(fā)人深思。當(dāng)年的日本制造，以及后來(lái)的韓國(guó)制造、臺(tái)灣制造，其實(shí)也被視為地?cái)傌?、垃圾貨；但是，?jīng)過(guò)企業(yè)家們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的不懈追求，日本、韓國(guó)

4、、臺(tái)灣產(chǎn)品最終贏(yíng)得了全世界的尊重。因此，單從產(chǎn)品層面，中國(guó)品牌，其實(shí)已經(jīng)輸了一大截，更遑論其他。產(chǎn)品品質(zhì)不能過(guò)關(guān)，還妄想奢談品牌？二、品牌力品牌影響力的靈魂品牌力是品牌產(chǎn)生溢價(jià)、區(qū)隔競(jìng)品、牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的利器。品牌力主要是圍繞品牌核心價(jià)值延展開(kāi)來(lái)的品牌訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營(yíng)、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫(huà)面、每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)字，都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。塑造品牌其實(shí)并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于是否能夠堅(jiān)持，長(zhǎng)年累月的堅(jiān)持。萬(wàn)寶路粗獷豪放的牛仔形象，

5、持續(xù)使用了數(shù)十年；可口可樂(lè)的激情與夢(mèng)想訴求了近百年；晉商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念傳統(tǒng)延續(xù)了數(shù)百年；佛教行善積德的教義宣揚(yáng)了2000多年；孔夫子的儒家思想深刻影響了整個(gè)東方世界、直至今天，甚至在每個(gè)人的心中都留下了或深或淺的烙印。軒尼詩(shī)其實(shí)就是一款普通的酒，通過(guò)訴求騎士精神，塑造騎士形象，滿(mǎn)足了多少人夢(mèng)想成為英雄、維護(hù)正義、受人尊敬的心理？百事可樂(lè)比可口可樂(lè)晚出生幾十年，通過(guò)訴求新一代的選擇，俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心？LV的許多包包其實(shí)就是帆布材質(zhì)，通過(guò)宣揚(yáng)名媛的概念，掏空了多少年輕女孩的腰包？但是，品牌的塑造，不能脫離產(chǎn)品，至少不能相左。如果哪一天，年輕的深圳

6、成為了中國(guó)歷史文化名城；如果哪一天，古老的北京古跡全拆，成為了中國(guó)最現(xiàn)代的城市；如果哪一天，濟(jì)南的72處名泉全部干渴，還冠以泉城之名。凡此種種，你會(huì)是什么感覺(jué)？如果哪一天，女性性十足的浪莎生產(chǎn)男性襪子，IT大佬聯(lián)想賣(mài)酒，家電巨頭海爾賣(mài)房子，中國(guó)白酒老大茅臺(tái)賣(mài)茅臺(tái)葡萄酒你會(huì)是什么感覺(jué)？不敢想象！但是，有些卻又是在真實(shí)地發(fā)生。品牌力，是一個(gè)品牌的靈魂。如果一個(gè)品牌靈魂缺失，行之不遠(yuǎn)矣。三、傳播力品牌影響力產(chǎn)生的媒介古語(yǔ)有言酒香不怕巷子深，但是，在今天這個(gè)資訊泛濫、傳播過(guò)度、節(jié)奏飛快的時(shí)代，酒香也是怕巷子深的。筆者本文所講的傳播力，其實(shí)包括品牌宣傳和產(chǎn)品銷(xiāo)售（注：

7、要考慮渠道）兩個(gè)層面。宣傳與銷(xiāo)售，其實(shí)很難嚴(yán)格地分開(kāi)。宣傳的本身就是在促進(jìn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的過(guò)程就存在著宣傳。如果拿戰(zhàn)爭(zhēng)作比較，更為貼切。宣傳就像是空軍，從高空打擊目標(biāo)陣地，減少陸軍地面進(jìn)攻阻力；銷(xiāo)售就像陸軍，在阻力小的陣地登陸，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)。試想，如果單純地空軍轟炸，沒(méi)有陸軍實(shí)施地面進(jìn)攻占領(lǐng)，伊拉克是不可能被美軍征服的；相反，如果只派出陸軍地面進(jìn)攻，傷亡的代價(jià)，難以想象。因此，宣傳與銷(xiāo)售，互為表里，互相促進(jìn)。毛澤東總結(jié)長(zhǎng)征時(shí)曾說(shuō)長(zhǎng)征是宣言書(shū)，長(zhǎng)征是宣傳隊(duì)，長(zhǎng)征是播種機(jī)！在紅軍長(zhǎng)征前有堵截、后有追兵如此惡劣的環(huán)境下，在紅軍野戰(zhàn)部隊(duì)不斷減員、人數(shù)不足3萬(wàn)的情況下，毛澤東

8、依然堅(jiān)持宣傳教育工作，每到一地，宣傳隊(duì)先行開(kāi)路，這點(diǎn)