視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)

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1、第一章廣告概述第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)的基本概念第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)現(xiàn)代廣告的功能與社會(huì)責(zé)任第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)的基本概念廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告又有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指不以盈利為目的的廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱為商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，狹義廣告指經(jīng)濟(jì)廣告?，F(xiàn)代廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告的繼承和發(fā)展，它是根據(jù)當(dāng)代市場規(guī)律的需要，針對(duì)市場中出現(xiàn)的新問題和新特點(diǎn)，用現(xiàn)代觀念來指導(dǎo)并進(jìn)行廣告活動(dòng)的一種觀念和形體現(xiàn)代廣告的主要特點(diǎn)：1

2、.廣告是一種具有說服性的信息傳播活動(dòng)。廣告活動(dòng)要以消費(fèi)者為中心。2.廣告是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的信息傳播活動(dòng)。3.廣告是具有時(shí)效性和延續(xù)性的傳播活動(dòng)。4.廣告是一種具有費(fèi)用支出的活動(dòng)。5.廣告是集體智慧的結(jié)晶。6.現(xiàn)代廣告的傳播形式往往是多媒介組合。第二節(jié)廣告的分類按廣告的直接目的分類有產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告和觀念廣告。產(chǎn)品廣告有倡導(dǎo)性、競爭性和提示性廣告；企業(yè)廣告包括企業(yè)聲譽(yù)類廣告和售后服務(wù)類廣告；觀念廣告則包括公益廣告和教育類廣告。按廣告內(nèi)容分類，廣告可分為公益廣告、產(chǎn)品或企業(yè)廣告、文化廣告以及社會(huì)廣告等。按傳播方式分類，廣告有視聽廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣

3、告以及利用活動(dòng)、時(shí)裝表演等表現(xiàn)的廣告等。按廣告的最終目的分類，廣告有經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告包括商品及服務(wù)廣告，企業(yè)形象及公關(guān)、文化、娛樂廣告非經(jīng)濟(jì)廣告包括公益廣告、社團(tuán)活動(dòng)廣告、節(jié)日廣告、政府公告以及個(gè)人啟事廣告等。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的功能與社會(huì)責(zé)任廣告的基本功能在于通過宣傳媒介，向用戶和消費(fèi)者介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，并誘發(fā)人們的需求欲望，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售以及指導(dǎo)消費(fèi)的目的。廣告的其它功能則是在傳播過程中所產(chǎn)生的“副產(chǎn)品”。廣告的功能總體來講有以下幾個(gè)方面的體現(xiàn)：1.廣告的傳播功能廣告主要針對(duì)兩大消費(fèi)群體：一種是看了廣告才會(huì)買的人，廣告的任務(wù)是誘導(dǎo)；另一種是不

4、看廣告也會(huì)買的人，廣告的任務(wù)是告知。廣告的告知與誘導(dǎo)這兩個(gè)基本任務(wù)，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，形成了廣告的四大傳播功能：（1）.促進(jìn)功能(2).引導(dǎo)功能(3).增加功能(4).提示功能2.廣告的經(jīng)濟(jì)功能（1）.能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通。（2）.廣告對(duì)社會(huì)的整體需求具有刺激作用。(3).廣告有利于市場競爭3.廣告的社會(huì)功能（1）.廣告社會(huì)功能的正面影響主要表現(xiàn)在：廣告繁榮了社會(huì)文化生活和體育事業(yè)；廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；廣告改進(jìn)了人們的生活品質(zhì)，推進(jìn)了社會(huì)文明；廣告提供了娛樂和話題；廣告直接反映本地文化等。（2）.廣告社會(huì)功能的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在：廣告的無限泛濫影響了人們的正常生活；

5、廣告有煽動(dòng)物欲的作用；廣告中存在的虛假問題；廣告從心理上對(duì)消費(fèi)者形成了控制；廣告品位或品位低下的問題；廣告使用污損語言的問題；廣告是形成社會(huì)偏見的原因之一；廣告可能存在對(duì)兒童的負(fù)面影響；廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化等問題。廣告的存在是一把“雙刃劍”，使用得當(dāng)，既能指導(dǎo)消費(fèi)，又能增加廣告主收益。使用不當(dāng)或是過多過濫，則會(huì)破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序，損害消費(fèi)的利益。而且還會(huì)危機(jī)人們的身心健康、誤導(dǎo)消費(fèi)行為，引發(fā)不良的社會(huì)風(fēng)氣，并最終影響到廣告市場自身的正常發(fā)展。我國1987年制定實(shí)施的《廣告管理?xiàng)l例》明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！?.廣告的文化功

6、能廣告中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，可以起到傳承社會(huì)文化的作用。廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化的范疇，在市場競爭異常激烈的今天，廣告文化的影響力甚至?xí)笥趶V告商品自身的競爭力。廣告的文化功能不僅影響受眾的文化心理，改變?nèi)藗兊奈幕^念，價(jià)值取向；而且對(duì)提供現(xiàn)代生活信息，引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式的變革具有示范和引導(dǎo)作用。第二章廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義及內(nèi)容第二節(jié)廣告策劃與市場調(diào)查第三節(jié)廣告媒介策劃第四節(jié)廣告策劃書第一節(jié)廣告策劃的含義及內(nèi)容1.什么是廣告策劃廣告策劃是指對(duì)廣告動(dòng)作的整體計(jì)劃，是提出廣告決策、并對(duì)廣告決策的實(shí)施、測定等整個(gè)過程預(yù)先所做的設(shè)想

7、和規(guī)劃。2.廣告策劃的類型廣告策劃根據(jù)其目的不同可歸納為三種類型：（1）.以創(chuàng)立品牌形象為目標(biāo)的廣告策劃。（2）.以維護(hù)品牌形象為目標(biāo)的廣告策劃。（3）.以增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力為目標(biāo)的廣告策劃。3.廣告策劃的內(nèi)容（1）.市場調(diào)查市場調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)（2）.廣告定位（3）.廣告創(chuàng)意（4）.廣告媒體策劃（5）.廣告費(fèi)用預(yù)算（6）.廣告效果的測定和評(píng)估第二節(jié)廣告策劃與市場調(diào)查1.什么是市場調(diào)查所謂市場調(diào)查是以科學(xué)的方法，有計(jì)劃、有目的、有組織的對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)及市場等相關(guān)信息進(jìn)行收集、調(diào)查、整理和分析，發(fā)現(xiàn)各種客觀