21 金花企劃案

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1、“金花藥業(yè)”1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年6月管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！“金花”行銷方案包括：KEYPOINTS市場、競爭、消費者分析整合行銷傳播策略產(chǎn)品策略傳播策略通路策略活動推廣媒體策略總年度推廣及預(yù)算表管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年達(dá)到銷售額2億--2.5億元：“金花TF-B”

2、達(dá)到5000萬元，“金花2010”完成1.5億--2億元。兩種產(chǎn)品的不同定位：“金花TF-B”是一種生物工程制藥；“金花2010”是一種生物工程的保健品。若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花2010”既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；從市場推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于3000萬元。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！市場、競爭、消費者分析管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量

3、管理資料免費下載！保健品市場容量巨大，但危機并存1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍。2、中國1998年銷費量近500億元，并以12%的速度增長。3、市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。4、大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為3年。98年度中、日、美保健品銷售對比圖管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！保健品競爭范圍廣闊消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆；以下均被認(rèn)為同類，故競爭范疇廣闊：1、傳統(tǒng)補藥：人參、西洋參、鹿茸等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、

4、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等保健品品種雷同，功能分布失調(diào)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了62%，成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國市場，保健品功能分布未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的第三代產(chǎn)品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）昂立西洋參膠囊昂立多邦膠囊昂立1號昂立品牌昂立美之知單位：RMB萬元競品價格、功能、廣告投入比較競爭品牌優(yōu)劣勢比較功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約30

5、0億元；即使是年銷售額達(dá)15億元的最大品牌，亦不過占5%的市場份額；保健品生命周期很短，各大競爭者各領(lǐng)風(fēng)騷3、5年；一些企業(yè)用產(chǎn)品線延伸，推出新產(chǎn)品的手段，維持市場地位與銷售；幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產(chǎn)品.市場競爭總論市場競爭總論新品牌進(jìn)入市場的縫隙很大，搶占1%的市場占有率完全有機會。條件是：1、行銷策略（4P：產(chǎn)品、價格、通路、推廣）從消費者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導(dǎo)向。2、對廣告的依賴很強，尤其“金花2010”是新概念、不顯效，用整合傳播手段創(chuàng)知名度、樹信任感至關(guān)重要。3、需要起碼半年的對消費者高壓投入期，30%的目標(biāo)銷售額用于培育期、15%的銷

6、售額用于維持常態(tài)性宣傳。消費者功能需求總體近似女性消費者前五位：1.增強體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機能3.延緩衰老4.預(yù)防疾病5.促進(jìn)生長發(fā)育（14--20歲為主）男性消費者前五位：1.增強體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機能3.預(yù)防疾病4.促進(jìn)生長發(fā)育（14--20歲為主）5.治療疾病消費者購買便利性為主考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房作為購買保健品的場所。超市因其便利性及價格優(yōu)惠，是消費者喜歡的第二購買場所。消費者購買--家庭為主消費者一般均為自己購買保健品。其中：26--45歲的女性是保健品的重度購買者。35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。36--45歲的

7、消費者則是購買多，服用少。消費者認(rèn)知渠道集中電視是消費者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。人際間的口碑宣傳是產(chǎn)品傳播的第二大有力的媒體--產(chǎn)品/品牌的美譽度對銷售起關(guān)鍵作用。其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報紙。從重度消費群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點SP宣傳也是較有效的媒體。消費者購買支出有限消費者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值）消費者一般會一次購買夠半月至一個月服用的量。保健品作為禮品贈送，其價格150--200元。金花SWOT--優(yōu)勢分析提高免疫力的功能符合市場需求。技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑。“金花集

8、團(tuán)”為上市公司，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。包裝、形象具強視覺沖擊力。金花SWO