銳珂：并購后品牌再造

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1、銳珂：并購后的品牌再造2006年，柯達“斷臂自救”的新聞在影像業(yè)界引起了巨大的轟動，而CarestreamHealth公司（柯達醫(yī)療被ONEX并購后更名為CarestreamHealth，簡稱銳珂醫(yī)療）就是柯達“斬斷”的“臂”?！　r隔數(shù)年，當(dāng)《新營銷》記者與銳珂醫(yī)療大中華區(qū)總裁劉杰談及此事時，他仍不免有些感傷，但說起銳珂醫(yī)療的成長，他卻感到慶幸。從柯達醫(yī)療影像部門獨立出來，走出柯達的光環(huán)，面對機遇與挑戰(zhàn)，銳珂醫(yī)療是如何重新塑造自己的品牌的？　　機遇與挑戰(zhàn)　　“2007年5月1日以前，我們醫(yī)療集團是柯達下面的一個二級公司?！眲⒔苷f

2、，“從柯達獨立出來，對于銳珂醫(yī)療來說，有利的地方主要有兩方面：第一，決策速度快了，我們能相對獨立、比較高效率地運轉(zhuǎn)；第二，后續(xù)發(fā)展資金有了保障，這對技術(shù)研發(fā)和渠道建設(shè)極其重要?！薄　】逻_原有三塊主營業(yè)務(wù)：膠卷和攝影耗材，醫(yī)療系統(tǒng)，以及圖文影像。當(dāng)時柯達的主營收入來自傳統(tǒng)膠片。然而，當(dāng)人們越來越多地傾向于用數(shù)碼相機取代傳統(tǒng)的膠片相機時，柯達賴以生存的膠卷沖印設(shè)備、技術(shù)受到了巨大的沖擊，不得不轉(zhuǎn)型做數(shù)碼。此外，圖文影像業(yè)務(wù)現(xiàn)在是柯達發(fā)展得最好的業(yè)務(wù)。而醫(yī)療業(yè)務(wù)對于柯達來說，雖然成長得非?？?，但是因為技術(shù)含量高，需要投入大量的資金。由于

3、柯達要轉(zhuǎn)型做數(shù)碼，沒有足夠多的現(xiàn)金支持醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展，這就是柯達做出決定，把發(fā)展前景好的醫(yī)療業(yè)務(wù)出讓出去的原因。出讓醫(yī)療業(yè)務(wù)，柯達可以用籌來的錢加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，同時讓醫(yī)療業(yè)務(wù)回歸它原來的行業(yè)，更自然地發(fā)展。　　對于柯達的決策，劉杰完全可以理解，但他擔(dān)心的是：柯達有著強大的影響力，醫(yī)療業(yè)務(wù)被出售后，失去了柯達的品牌光環(huán)，是否會影響業(yè)務(wù)的開展？而且，整合一個企業(yè)的財務(wù)很容易，但整合企業(yè)文化就要復(fù)雜得多，比如能不能留住核心高技術(shù)人才就是一個問題。因為并購之后，很多人會不會認為公司不穩(wěn)定、方向不明確，選擇離開？與此同時，并購之后公司內(nèi)部要進行

4、架構(gòu)調(diào)整，客戶會不會受到影響？　　并購后的品牌重塑　　隨著收購方浮出水面，劉杰不再擔(dān)憂?！　‘?dāng)時收購柯達醫(yī)療的是一家“世界500強”企業(yè)―ONEX。ONEX做到今天的規(guī)模，只用了25年時間。每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略定位，而ONEX是一家戰(zhàn)略意識和收購實力非常強的企業(yè)。ONEX的經(jīng)營理念是：在世界上尋找優(yōu)秀的企業(yè)，通過自己的資金、資源等優(yōu)勢，將收購的企業(yè)發(fā)展成為一家更加優(yōu)秀的企業(yè)。ONEX在醫(yī)療、航空、服務(wù)等領(lǐng)域有很多成功的收購案例。在收購柯達醫(yī)療之前，ONEX已經(jīng)擁有三塊與醫(yī)療有關(guān)的業(yè)務(wù)，提供全套救護服務(wù)、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)，以及病人從醫(yī)

5、院回到家里以后所需要的治療服務(wù)?！　　爱?dāng)時由柯達醫(yī)療變成銳珂醫(yī)療，我們給了員工兩個選擇，可以進入新公司，可以離開，結(jié)果是97%的員工選擇進入新公司。每年我們根據(jù)業(yè)績，員工的淘汰率為10%，但當(dāng)年只走了3%，這么大的并購、整合，出現(xiàn)這樣的結(jié)果在業(yè)內(nèi)是很罕見的?！眲⒔茴H為自豪地說?！　目逻_醫(yī)療變成銳珂醫(yī)療，雖然名字變了，但是從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售，還是原來的那些人?！叭绾巫尶蛻衾斫?，公司的名字變了，但是內(nèi)部的員工、機制沒有變？為了做到這一點，我們做了一些具體的事情。比如，我們以銳珂的名義而不是以柯達的名義重點參與許多市場活動，像每年的展

6、會。過去在柯達的時候我們很少作為主要的承辦方參與這樣的活動。獨立后，我們加大了宣傳的力度?！薄　⒔苷f，員工穩(wěn)定了，客戶自然不會受到太大的影響?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)90%靠代理商做，代理商關(guān)心的是什么？首先，他們關(guān)心的是代理一個好品牌，關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)有沒有競爭力，也就是產(chǎn)品的性價比和售后服務(wù)；其次，他們關(guān)心的是代理一個品牌賺的錢是否多，是否有保障。因此，我們不斷加大研發(fā)投入，讓代理商每年都有新產(chǎn)品推銷給客戶。源源不斷地推出新產(chǎn)品，客戶才會相信銳珂醫(yī)療是一家有增長潛力的公司?！薄　∈聦嵣希酆蠓?wù)對企業(yè)的生存也至關(guān)重要。“近幾年，我們具

7、體抓了三件事：第一，我們的維修服務(wù)主要是通過自己的資源去管理。有些公司把維修權(quán)丟給代理商，這樣可以省很多錢，但依賴代理商提供服務(wù)和廠家自己做服務(wù)情況是不一樣的，代理商考慮利潤更多，而廠家考慮得更加長遠，比如客戶對服務(wù)是否滿意，并且在定期回訪時了解為什么不滿意，為了維護自己的品牌和口碑，我們會做調(diào)整。但是代理商不會顧及這么多，他們不做你的品牌還可以做其他的品牌。第二，我們建立了一個系統(tǒng)。維修服務(wù)的好壞與否跟這個體系是否建立起來很有關(guān)系，把部件從A地運到B地需要多長時間，包括從國外運過來的配件多長時間能通關(guān)，這是一個系統(tǒng)工程，關(guān)系到對

8、體系問題的判斷力以及解決問題的能力，最終體現(xiàn)出來的是對客戶維修服務(wù)提供強有力的保障。第三，我們始終強調(diào)我們銳珂醫(yī)療的基本理念：創(chuàng)新、務(wù)實、誠信。創(chuàng)新，就是作為高科技產(chǎn)品，你的產(chǎn)品要創(chuàng)新，銷售方式要創(chuàng)新，服務(wù)理念、方式要創(chuàng)新。所謂務(wù)實，就是不管我們的