“益兒益”藍(lán)海戰(zhàn)略

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1、“益兒益”的藍(lán)海戰(zhàn)略　　兒童食品市場：一片紅?！　∧壳?，我國16歲以下兒童有3。6億人，相當(dāng)于6倍英國人口總和。在一項(xiàng)對兒童食品消費(fèi)的專項(xiàng)調(diào)查表明，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品類排在第一位，達(dá)到44。5％；全國月平均收入在1500元的家庭對小孩月平均消費(fèi)額已達(dá)到532元，月收入達(dá)到5000元的家庭對小孩月平均消費(fèi)額則是達(dá)到1135元。但是，另一方面兒童食品市場商品琳瑯滿目，兒童食品的品種已是成千上萬，包含了膨化類、油炸類、果蔬類、糖食類、健腦益智類等十多個大類。競爭激烈——呈現(xiàn)出一片紅海！　　“益兒益”開創(chuàng)藍(lán)海市場　　“益兒益”——新一代

2、兒童功能食品的獨(dú)特產(chǎn)品定位，開創(chuàng)了一片藍(lán)海。傳統(tǒng)營養(yǎng)觀念認(rèn)為：只要孩子吃的好，再加上家長不停的給孩子“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)鋅”、“補(bǔ)維生素”、補(bǔ)……營養(yǎng)就會充足。于是，兒童食品企業(yè)推波助瀾，出現(xiàn)了許許多多的立足于補(bǔ)各種營養(yǎng)成分的食品，家長爭著補(bǔ)，商家搶著產(chǎn)?？墒?，補(bǔ)來補(bǔ)去——都是外在的補(bǔ)，而非內(nèi)在的補(bǔ)?！　∈聦?shí)上，每個生命機(jī)體完全有能力靠自身能力來汲取所需營養(yǎng)。隨著人們生活水平的提高，食用的食物越來越精細(xì)，胃腸功能不斷弱化；而兒童的消化吸收功能還沒有發(fā)育完全，營養(yǎng)吸收能力更差，造成兒童營養(yǎng)缺乏或不平衡。有的專家認(rèn)為，如果兒童已經(jīng)攝入了均衡的飲

3、食，他其實(shí)應(yīng)該不需要另外再吃營養(yǎng)補(bǔ)充品，補(bǔ)充品內(nèi)的營養(yǎng)成分含量都偏高，長期讓兒童食用，會使人體內(nèi)對營養(yǎng)素的需閾值增高，當(dāng)一旦停用補(bǔ)充品，即使飲食均衡而正常，都有可能會出現(xiàn)假性的營養(yǎng)不良，一般人往往容易忽略這一營養(yǎng)補(bǔ)充中的嚴(yán)重問題?！　‖F(xiàn)代營養(yǎng)專家認(rèn)為，一般情況下我們所需各種營養(yǎng)物質(zhì)在正常的飲食結(jié)構(gòu)下是足夠的，可是為什么有的孩子營養(yǎng)物質(zhì)不足呢？主要原因是由于孩子的吸收能力不強(qiáng)造成的，沒有對食物中的營養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)行有效的吸收，要想根本上解決孩子的營養(yǎng)問題，首先要提高孩子吸收能力！　　“益兒益”正是認(rèn)準(zhǔn)了一個這樣根本的道理，把兒童食品市場區(qū)隔為

4、“外補(bǔ)市場”和“內(nèi)給市場”。目前，“外補(bǔ)市場”競爭激烈，已經(jīng)是紅海一片！而“內(nèi)給市場”還是藍(lán)海一片，“內(nèi)給市場”隨著成熟消費(fèi)者越來越認(rèn)識到對孩子“固本”的重要性，其市場增長率和市場容量會不斷增加。正因?yàn)槿绱?，“益兒益”不是如何超過一大批具有功能化的食品取得了成功的產(chǎn)品，如雅克V9維生素糖果，脈動功能飲料、果維康等，而是通過成功的產(chǎn)品定位，成為另一個第一——“內(nèi)給市場”的第一。其廠家把“益兒益”作為新一代兒童功能食品定位，并認(rèn)為“新”主要體現(xiàn)在：觀念新（積極倡導(dǎo)由原來的“外補(bǔ)”營養(yǎng)觀念轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“內(nèi)給”營養(yǎng)觀念）和配方組合新（包括益生

5、菌、益生元、膳食纖維三大成分，由目前一些產(chǎn)品的輔成分轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒煞郑?；產(chǎn)品的功能只有一個，集中在提高兒童的營養(yǎng)吸收能力的功能上（活性益生菌、益生元、膳食纖維的科學(xué)結(jié)合，可以有效打開兒童營養(yǎng)吸收通道、平衡營養(yǎng)吸收，保證兒童在正常膳食中獲取全面的營養(yǎng)，即使不吃營養(yǎng)補(bǔ)品，營養(yǎng)也一樣充足，是其他酸奶、益生菌、膳食纖維產(chǎn)品所不能替代的），產(chǎn)品檔次定位于中檔，讓大部分家庭的兒童均能夠得到“益兒益”的益處。從市場的潛力來分析，中國3－14歲兒童約2。65億，人口眾多，每年因?yàn)闋I養(yǎng)不均衡和營養(yǎng)吸收不足造成的損失花費(fèi)巨大，可以從藥店的兒童營養(yǎng)類藥品或保健

6、品的數(shù)量就能看出，兒童營養(yǎng)不均衡和營養(yǎng)吸收不足現(xiàn)象的嚴(yán)重。這就意味著藍(lán)?！皟?nèi)給市場”的潛力巨大，蘊(yùn)涵著令許多商家值得注目的商機(jī)?！　氖袌黾?xì)分的角度來看，“益兒益”新在中國兒童功能食品市場被重新細(xì)分為“外補(bǔ)”和“內(nèi)給”兩個市場，“益兒益”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于“內(nèi)給市場”，這就回避了與“外補(bǔ)市場”領(lǐng)袖企業(yè)在某些價值點(diǎn)上的比較——同業(yè)價值曲線的平移推進(jìn)，看似差異化的競爭，其實(shí)戰(zhàn)略邏輯完全相同，即市場細(xì)分的角度不變，產(chǎn)業(yè)競爭的規(guī)則不變，競爭的參照對象（競爭者產(chǎn)品的價值點(diǎn)）不變，只是相同的價值點(diǎn)投入的程度增加了。“益兒益”改變了產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的角度，

7、選擇完全不同的產(chǎn)品的價值點(diǎn)，突破“外補(bǔ)”，選擇“內(nèi)給”，超越自我的同時超越了對手，從而達(dá)到了不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略成果?！　H僅把市場區(qū)隔開只是成果的第一步，能否瞄準(zhǔn)市場開拓市場，刺激潛在需求，還需要相應(yīng)的營銷FromEMKT。com。cn策略，如品牌、包裝等策略、價格策略、促銷策略渠道策略等?！　　耙鎯阂妗弊鳛槠放?，其發(fā)音與“121”諧音，讀來朗朗上口，很容記憶。兩個兒“益”字，代表益生菌和給消費(fèi)者帶來益處，“兒”字即代表兒童產(chǎn)品。簡單、準(zhǔn)確、不乏內(nèi)容?！耙鎯阂妗庇胸S富的與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，也十分利于傳播。　　產(chǎn)品的包裝方面，“益兒益”

8、在考慮充分保護(hù)益生菌活性的同時，采用消費(fèi)者較為熟悉又不很普遍的瓶子加背板的形式，背板充足的畫面，為廠家提供了與消費(fèi)者進(jìn)行理性溝通的空間。從內(nèi)容上來看既有消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，又有產(chǎn)品核心的功能介紹和支撐點(diǎn)（包裝還專門為兒童設(shè)計