本科論文：大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告的精準(zhǔn)投放及其傳播策略研究

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1、本科論文：大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告的精準(zhǔn)投放及其傳播策略研究　　摘要大數(shù)據(jù)的到來(lái)，改變著信息傳播產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面，其中廣告作為其重要組成部分，深受影響。廣告業(yè)要獲取更多的生存空間，必須深刻把握大數(shù)據(jù)帶來(lái)的沖擊與機(jī)遇，與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新?；诖?，文章分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代下，廣告行業(yè)的現(xiàn)狀、特征以及所受影響，隨后進(jìn)一步探討了大數(shù)據(jù)如何助力廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放及其具體的傳播策略?！　￡P(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)；傳播學(xué)；廣告；精準(zhǔn)投放；傳播策略　　G2A1674-6708（2017）191-0001-02　　大數(shù)據(jù)，是依托于云計(jì)算處理與應(yīng)用技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉共享、整合復(fù)用的大規(guī)模數(shù)據(jù)資料，憑借其數(shù)量容量大、

2、處理速度快、類型種類多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等突出特點(diǎn)成為近年來(lái)最受關(guān)注的研究與應(yīng)用領(lǐng)域。通過運(yùn)用互聯(lián)X與計(jì)算機(jī)技術(shù)，X絡(luò)服務(wù)商可以輕松地挖掘和抓取人們所從事的一切X絡(luò)活動(dòng)，然后再對(duì)這些海量信息進(jìn)行分析和處理，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值盈利，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為影響當(dāng)今社會(huì)眾多生活、生產(chǎn)領(lǐng)域的重要推動(dòng)力量?！　?大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告行業(yè)的現(xiàn)狀與特征　　如今，數(shù)據(jù)容量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，廣告行業(yè)依賴于數(shù)據(jù)的搜集、整合與分析，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行了變革。在廣告過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)始終貫穿前后并提供實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的全樣本數(shù)據(jù)，通過歷史記錄、數(shù)據(jù)緩存、聚類分析等手段來(lái)捕捉記錄和量化消費(fèi)群體的基本個(gè)人信息、

3、社會(huì)屬性、消費(fèi)需求等要素，從而精準(zhǔn)地向不同群體，不同需求的受眾提供優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，從而獲得顧客的關(guān)注度與交易率?！　〈髷?shù)據(jù)環(huán)境下的廣告，在策略上逐步實(shí)現(xiàn)了以媒體為核心（媒體本位）到以消費(fèi)者為中心（受眾本位）的轉(zhuǎn)變。體現(xiàn)了更加鮮明的特征，一是獨(dú)立的傳者與受眾，從以往的普遍撒X到如今的量身定制，廣告去掉中間媒體、營(yíng)銷、渠道環(huán)節(jié)，受傳雙方直接進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通；二是個(gè)性化的信息，借助數(shù)據(jù)與科技，優(yōu)化豐富了廣告內(nèi)容，廣告信息更加個(gè)性有趣；三是靈活的傳播渠道，在以新媒體為主的傳播渠道在時(shí)空上更為高效靈活，可以實(shí)時(shí)實(shí)地為受眾提供符合其要求的廣告；四是實(shí)時(shí)的效果，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的廣告

4、借助先進(jìn)技術(shù)和豐富的傳播方式縮減了時(shí)間和費(fèi)用上的成本，保證數(shù)據(jù)的可靠性與準(zhǔn)確性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了同步有效的廣告效果監(jiān)測(cè)。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。　　2大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告行業(yè)的變革　　隨著社會(huì)發(fā)展不斷前進(jìn)，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)業(yè)日趨細(xì)化，信息傳播環(huán)境日益豐富，受眾需求呈現(xiàn)出更加具體化、個(gè)性化的特征。數(shù)據(jù)爆發(fā)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，促使廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生重要變革，也為廣告的精準(zhǔn)投放提供了全新的實(shí)現(xiàn)可能?！　〉谝?，大數(shù)據(jù)促使廣告內(nèi)容更具豐富性、技術(shù)性與互動(dòng)性。傳統(tǒng)廣告注重通過尋求目標(biāo)消費(fèi)群體的共同特征，以激發(fā)好奇引發(fā)共鳴等形式引起消費(fèi)者注意。

5、而碎片化新時(shí)代，消費(fèi)者需求快餐化、個(gè)性化，即使是同一年齡段、同一職業(yè)或同等教育條件下的消費(fèi)群都可能因其不同的消費(fèi)需求破碎為不同的消費(fèi)群體，那么想要獲得更多的點(diǎn)擊率與關(guān)注度，廣告必須圍繞千人千面，將創(chuàng)意與技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，定制出新的廣告的形式。如信息流廣告、插屏廣告、H5廣告、短視頻廣告、紅包廣告等，這些新興廣告形式兼具技術(shù)與創(chuàng)意，也提高了互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的同時(shí)可以獲得更高的轉(zhuǎn)化率?！　〉诙?，大數(shù)據(jù)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑C(jī)制轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為支持，從受眾出發(fā)，圍繞不同的需求，從傳播主體、傳播受眾及傳播途徑三方面實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)化、個(gè)性化及可預(yù)測(cè)。首先，

6、傳播主體多元化，隨著互聯(lián)X環(huán)境的改變與新興媒介的衍生，信息的傳者與受傳者有了新的轉(zhuǎn)化關(guān)系。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可掌握受眾的需求，直接發(fā)布廣告；同時(shí)，個(gè)人也可借助搜索引擎，社交媒體等第三方平臺(tái)直接發(fā)布信息，成為傳播主體。其次，傳播受眾細(xì)分化，大數(shù)據(jù)時(shí)代大量復(fù)雜煩瑣的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以被技術(shù)手段進(jìn)行文本語(yǔ)義分析，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)測(cè)交叉整合分析進(jìn)行用戶畫像，不斷細(xì)分，形成精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，使廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。最后，傳播途徑多樣化，伴隨著互聯(lián)X技術(shù)、云計(jì)算、新媒體的蓬勃興起，廣告的傳播渠道也進(jìn)一步拓寬。原有的電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播渠道比重降低，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)以互聯(lián)X為載體，數(shù)據(jù)

7、更易積累形式更加豐富的新媒體平臺(tái)。　　第三，大數(shù)據(jù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)重構(gòu)。大數(shù)據(jù)是廣告精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)和高速成長(zhǎng)變革力量，它重塑了廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)體系，對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，大數(shù)據(jù)助力廣告業(yè)突破傳統(tǒng)的粗放式投放，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模精準(zhǔn)傳播，成為一種帶有趨勢(shì)性的廣告業(yè)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)；在產(chǎn)業(yè)流程上，從購(gòu)買媒體的版面、時(shí)段，實(shí)現(xiàn)媒體的二次售賣到RTB（RealTimeBidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，自主選擇，即廣告主以DSP平臺(tái)為中介根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)為參考進(jìn)行自主定價(jià)，而消費(fèi)者在搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，廣告信息會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)價(jià)位高低排名獲得展示，消費(fèi)者點(diǎn)擊后