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《大數據時代原生廣告的傳播路徑研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、大數據時代原生廣告的傳播路徑研究袁瀟付繼仁南京郵電大學傳媒與藝術學院一點資訊大數據技術催生出全新的原生廣告形態(tài)，廣告主得以尋求新的變現(xiàn)路徑。原生廣告主要呈現(xiàn)為“表現(xiàn)原生”與“意圖原生”等核心要素。社交媒體吋代可采用對象驅動的逆向排序查詢，原生廣告信息經由自主傳播過程，形成傳播圈層的多級鏈式效應以及傳播的良性循環(huán)。大數據技術可以支撐廣告主全方位地知曉消費者所處場景，場景化的原生廣告通過線上線下的虛實融合，引發(fā)實時消費行為，形成更接近一種實時實地的360。020模式。未來在人工智能驅動下，媒體將逐漸演變?yōu)槿诤仙舷挛沫h(huán)境的自動化分發(fā)的“原
2、生即服務”的形態(tài)。關鍵詞：大數據;原生廣告;數據挖掘;場景營銷;但在現(xiàn)代數字環(huán)境下，兩薺間的界限卻正逐漸模糊，其后有多重原因，在市場的需求方層面，在線橫幅廣告的效果円漸式微，消費者曰益采用各類技術類工只來屏蔽廣告;在媒體層面，傳統(tǒng)廣告形態(tài)的收益逐年下降，媒介消費逐漸轉向小屏、移動的終端，這些都促使平臺開發(fā)能抓住消費者注意力的傳遞廣告的全新路徑。人數據浪潮如今席卷全球，給傳統(tǒng)廣告業(yè)突破困境提供了契機，催生出全新的原生廣告形態(tài)。一、原生廣告的誕生與概念“原生廣告”概念源于2011年的媒體與廣告在線營銷(OnlineMarketingMe
3、diaandAdvertising)全球會議，聯(lián)合廣場(UnionSquare)風險投資公司創(chuàng)始人弗雷徳?威爾遜(FredWilson)在會上提出：新的廣告形式將存在于網站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”(NativeMonetizationSystem)中。美國互動廣告局將原生廣告分成穴類，分別是信息流廣告(InFeedAdUnits)、付費搜索(searchad)、推薦工具(RecommendationWidgets)、促銷列表(PromotedListings)、廣告內的原生單元(In-AdwithNativeElementUnits)、定
4、制單元(Custom)。[1]原生廣告充分融合進當下的媒介語境，實現(xiàn)丫內容信息的無痕輸出以及傳播受眾的圈層化逐級裂變。原生廣告主要涵蓋兩個核心要素，其一是原生廣告的展示風格與所處的視覺環(huán)境相匹配，用戶感官體驗為天然的內容，可稱之為“表現(xiàn)原生”，其二是廣告的投放決策邏輯與內容生產相一致，從而實現(xiàn)用戶意圖上的“原生”，也即“意圖原生”。很多原生廣告的內容主題并不直接涉及廣告主的品牌，而是通過設置外圍或支撐性的主題創(chuàng)造品牌的“光環(huán)”效應。國際新聞媒介協(xié)會(internationalNewsMediaAssociation,1NMA)的調奔
5、數據顯示，2015年的全球廣告年度收益中平均11%來自原生廣告，并進一步預測到2018年這個數字將達到25%。2016年4月，臉譜網(Facebook)宣布其三分之二的收入來源于原生模式，并預計2020年原生廣告的收入將達534億美金。丄虹福布斯傳媒從2010年便開展原生廣告項目，是推動原生廣告革新的先驅之一。2016年10月，福布斯傳媒宣稱，原生廣告己經成為其排名第二的最盈利的廣告來源，該年原生廣告產品“品牌聲音”(BrandVoice)為集團賺取了30%的利潤?？梢娙蚍秶鷥?，各大主流媒體平臺都將原生廣告作為其炙手可熱的利潤增二
6、、大數據時代中原生廣告的傳播路徑大數據技術的蓬勃革新為廣告業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，大數據擯棄了傳統(tǒng)的抽樣調查，代之以總體代替樣本的“全數據”模式，即時獲取消費者的全部信息，實現(xiàn)“空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現(xiàn);時間維度上與人或社會有機體的活動相關的信息的持續(xù)呈現(xiàn)”?；跀祿诰虻雀黝惣夹g手段，廣告主可以廣泛搜集、分析與研宄消費者在網絡屮的各項數據，包括其社交信息、人際網絡、地理位置、實時搜索和電商交易等行為特征，并在此基礎上追蹤、還原和捕捉用戶的行為甚至心理，全面與深度還原用戶的個人信息。大數據技術支撐下的原牛.廣告也是呈現(xiàn)出
7、全新的傳播路徑，較為典型的三種形態(tài)括社交媒體中的社會化原生、基于移動端的跨屏整合原生、場景化的3600°20原生等。必須加以強調的是，三者并非單純的并列關系，而是體現(xiàn)為時間序列上的漸進關系與遷輯層面中“螺旋式”上升的層級結構。(一)社交媒體中的社會化原生進入營銷3.0時代，營銷理念不斷更新迭代，科特勒將其稱作為“人文中心主義”的時代”。在營銷活動中，不是將顧客視作硬性推廣信息的受眾，而是具冇獨立思想和豐富精神狀態(tài)的完整個體。傳統(tǒng)互聯(lián)網廣告形式單一，并且簡單停留于線性傳播模式，缺乏持續(xù)性的自主裂變傳播。而進入2015年，社會化原生廣告
8、開始爆發(fā)，整體的規(guī)模放量獲得極大增長。在社會化媒體營銷語境中，消費者正逐漸向獨立性、自主化的營銷者轉變，傳播圈層呈現(xiàn)裂變化的發(fā)展趨勢。原生廣告要能引發(fā)消費者注意，必須要充分尊重當前媒體環(huán)境中消費者的使用＞J慣，主動適應社交媒體中消費者
