大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱砝Ь臣鞍l(fā)展出路.doc

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1、個人收集整理-僅供參考大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱砝Ь臣鞍l(fā)展出路新聞學(xué)大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱砝Ь臣鞍l(fā)展出路閆濟(jì)民【摘要】作為新興地廣告模式，原生廣告憑借其強(qiáng)傳播性、強(qiáng)滲透性、強(qiáng)適用性和強(qiáng)內(nèi)容性等特性具備了強(qiáng)大地活力，但在大數(shù)據(jù)時代，原生廣告地進(jìn)一步發(fā)展必將引發(fā)用戶信息保護(hù)與利用“失范”沖突、廣告本質(zhì)與隱匿性沖突、品牌新聞與新聞倫理沖突等一系列地矛盾問題，本文正是在此基礎(chǔ)上，嘗試通過對現(xiàn)存地倫理困境進(jìn)行剖析，提出了一定地發(fā)展出路和發(fā)展建議.關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱砝Ь嘲l(fā)展出路對傳統(tǒng)廣告模式來說，大數(shù)據(jù)時代地到來既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn).海量地?cái)?shù)據(jù)夯實(shí)了原有消費(fèi)者洞

2、察地內(nèi)容，成為廣告主資產(chǎn)地組成部分，同時也改變了原有地營銷模式，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生.但隨著用戶數(shù)據(jù)地急劇增長和行為觸點(diǎn)地多元化，廣告發(fā)展異化、主體行為“失范”等問題使得原有地廣告模式面臨著不可避免地困境，成為學(xué)界、業(yè)界備受關(guān)注地焦點(diǎn)問題.一、原生廣告：大數(shù)據(jù)時代廣告模式地新變革在廣告營銷變革中，大數(shù)據(jù)帶來地影響不僅是數(shù)據(jù)量幾何級地增長，還有從量變到質(zhì)變地顛覆性變革，大數(shù)據(jù)從媒體、消費(fèi)者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面影響了傳統(tǒng)營銷體系，也給營銷體系參與機(jī)構(gòu)賦予了新地力量與可能①.由此看來，原生廣告地興起，源于對大數(shù)據(jù)地精準(zhǔn)應(yīng)用，可以說，大數(shù)據(jù)為原生廣告地產(chǎn)生

3、提供了全新地思維空間和應(yīng)用手段，改變了原有地?cái)⑹率侄?8/8個人收集整理-僅供參考作為大數(shù)據(jù)時代地產(chǎn)物之一，原生廣告以精準(zhǔn)傳播為目標(biāo)、通過海量數(shù)據(jù)地挖掘、收集和分析得以實(shí)現(xiàn)，從理念到形式，再到內(nèi)容，都是一種全新地廣告模式.其最早由風(fēng)險(xiǎn)投資公司地創(chuàng)始人于年提出，由此“原生概念”第一次出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，并迅速成為研究地焦點(diǎn)和熱點(diǎn).不同地學(xué)者和研究人員紛紛從不同角度對原生廣告進(jìn)行解析.從國內(nèi)來看，學(xué)者喻國明從原生廣告地形式出發(fā)，認(rèn)為原生廣告是“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面地行為習(xí)慣地廣告”②.趙曙光將原生廣告概括為三大特點(diǎn):位置原生

4、、形式原生和內(nèi)容原生.位置原生突出產(chǎn)品內(nèi)容高度相關(guān)；形式上強(qiáng)調(diào)符合用戶地使用期望，進(jìn)入用戶地使用流程；內(nèi)容上要帶給用戶符合邏輯地價值③.從國外來看，公司從內(nèi)容地角度入手，認(rèn)為原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性地內(nèi)容產(chǎn)生價值，提升用戶體驗(yàn)地特定商業(yè)模式④.美國奧特米特公司從平臺地視野出發(fā)，認(rèn)為原生廣告是一種聚合媒體，將付費(fèi)和自有媒體融合為一種整合、獨(dú)特地、明確傳播地商業(yè)信息形態(tài).由此看來，原生廣告從本質(zhì)上仍無法擺脫原有地廣告形式，可以將其界定為：“一種內(nèi)容驅(qū)動下地具有全媒體適配性地隱性廣告模式”.那么，從適配性來看，原生廣告地內(nèi)容具有高度地融合性，可以在

5、任何媒介上進(jìn)行傳播和推廣；然而從隱匿性來看，原生廣告不可避免地面臨著內(nèi)容隱匿程度與廣告本質(zhì)之間地矛盾.8/8個人收集整理-僅供參考由此看來，我國學(xué)者對原生廣告地研究尚處于起步階段，文獻(xiàn)探討相對較少，主要可以分為兩種類型：一是內(nèi)容介紹型，如我國學(xué)者康瑾從理論模型建構(gòu)地角度，對原生廣告地概念、屬性等研究問題進(jìn)行介紹⑤；二是價值分析型，如我國學(xué)者張曉靜從大數(shù)據(jù)時代地背景出發(fā)，對原生廣告地價值原點(diǎn)——傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等要素進(jìn)行分析和檢視⑥.但對大數(shù)據(jù)時代地原生廣告地倫理探討較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)中只是存在一定地問題涉獵，缺乏深入地探討和分析.本文正是在此基礎(chǔ)上，對大

6、數(shù)據(jù)時代原生廣告地倫理困境沖突進(jìn)行剖析，并嘗試提出一定地建議.二、發(fā)展困境：大數(shù)據(jù)時代原生廣告?zhèn)惱頉_突地多維度透視作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用地典范，原生廣告對數(shù)據(jù)地依賴程度高于以往任何廣告形式，可以更加精準(zhǔn)地對消費(fèi)者用戶進(jìn)行定位和透視，但隨著廣告地自由性和隱匿性不斷增強(qiáng)，大量地主體行為在實(shí)際過程中地沖突也愈加凸顯，主要表現(xiàn)在三個方面：用戶信息地保護(hù)與利用“失范”、廣告本質(zhì)與隱匿性地沖突、品牌新聞與新聞倫理地沖突.現(xiàn)從這三個方面展開論述，著重分析其倫理困境沖突地表現(xiàn).、用戶信息地保護(hù)與利用“失范”用戶數(shù)據(jù)是原生廣告運(yùn)行地基礎(chǔ)，其不僅可以對用戶興趣、用戶偏好、習(xí)慣等內(nèi)容進(jìn)行可視

7、化處理，也可以進(jìn)行用戶虛擬形象地建構(gòu)，完成品牌信息地精準(zhǔn)投放.換句話說，精準(zhǔn)性地目標(biāo)使得傳播媒介在投放原生廣告時，必須通過大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)地采集和分析工作，然而大量地?cái)?shù)據(jù)挖掘、分析過程使得用戶數(shù)據(jù)地利用和保護(hù)更加困難，甚至出現(xiàn)了主體行為過程中地“失范”困境，用戶隱私無法有效得到保護(hù).隱私是我們?yōu)榱朔乐顾嗽谖吹玫皆S可地情況下擅自進(jìn)入我們生活地某個領(lǐng)域或者獲得我們不愿意透露自身信息所設(shè)置地限制狀態(tài).在大數(shù)據(jù)時代，用戶地身份或行動往往都是以數(shù)據(jù)地形式得以呈現(xiàn)，具有高度實(shí)時性、可檢測性等.可以說，原生廣告地傳播不可避免地會涉及到用戶隱私信息，甚至?xí)谖唇?jīng)授權(quán)地情

8、況下使用用戶隱私信息，這