原生廣告大揭秘

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1、原生廣告大揭秘一、從“軟文”和“植入”談起“把廣告做的不像廣告”，似乎歷來是很多廣告人追求的目標。在傳統(tǒng)媒體時代，“軟文”曾經(jīng)大行其道，借助報紙、雜志等文字載體，以新聞報道之形式達到商業(yè)傳播之目的，在當(dāng)時受眾媒體素養(yǎng)普遍較低的環(huán)境中，曾經(jīng)取得了貌似很高的傳播效果。此種方式后來被人復(fù)制到電視媒體之上，最為典型的例子就是地方頻道用保健節(jié)目或講座的“內(nèi)容營銷”方式填充自己的垃圾時段，看似一場由嘉賓、主持人和患者代表組成的健康養(yǎng)生知識欄目，其真實目的卻是推銷某品牌的保健品。類似的廣告形式還有所謂的“植入”，從“大力水手”動畫片中

2、已經(jīng)成為一代人“童年符號”的“菠菜”，到“變形金剛”中形象猥瑣的亞洲男人在電梯里臺詞突兀地宣傳“伊利舒化奶”。植入廣告也經(jīng)常被當(dāng)作“把廣告做的不像廣告”的業(yè)界利器。二、“原生廣告”的概念與實踐今天，業(yè)界又造出了一個新詞——“原生廣告”，就其概念而言，現(xiàn)階段還沒有普遍認可的版本，比較有代表性的是美國互動廣告署的定義：“原生廣告是一種付費廣告，它與頁面的內(nèi)容和設(shè)計融合并且與平臺的操作部分保持一致，以至于用戶認為它就是平臺自身內(nèi)容的一部分?！笨梢钥闯?，此定義中特別強調(diào)了“商業(yè)信息”與“內(nèi)容”、“設(shè)計”和“平臺”三方面環(huán)境因素的

3、“一致性”。換言之，按照此定義，追求“一致性”就是“原生廣告”最重要的特點和價值。從本質(zhì)上來看，這一概念依然沿襲了“把廣告做的不像廣告”的總體思路，并未實現(xiàn)真正的創(chuàng)新。理論層面的暫時滯后并未影響實踐領(lǐng)域的熱情涌動。近年來，“原生廣告”已經(jīng)迅速成為全球廣告行業(yè)新寵，國際廣告市場中，F(xiàn)acebook、紐約時報網(wǎng)、Google等大佬前赴后繼地高調(diào)入場：其中，F(xiàn)acebook提出“原生”+“視頻”是未來廣告的主流趨勢；紐約時報的原生廣告團隊TBrandStudio已擁有超過150人的創(chuàng)意團隊，2015年數(shù)字廣告收入達3500萬；

4、Google則提出自己的努力目標是“只有在對用戶的行為不產(chǎn)生比較負面影響的時候，才可以有廣告出現(xiàn)。”國內(nèi)廣告市場中，除搜索引擎之外，還有鳳凰網(wǎng)、微博微信、有道等公司借助“原生”概念爭先恐后地跑馬圈地：其中，鳳凰網(wǎng)的模式基于內(nèi)容定制，通過“將營銷與時下新聞、熱門事件相結(jié)合，涂上娛樂、人文的色彩，去做傳播”；微博微信基于社交關(guān)系和數(shù)據(jù)挖掘，力爭讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關(guān)，甚至成為用戶的朋友圈信息，建立“點贊之交”，希望以此改善用戶體驗；有道詞典則利用其學(xué)習(xí)和查詢的功能定位，在滿足用戶需求的同時建立“詞、句、圖、文”為一

5、體的原生廣告結(jié)構(gòu)。不難看出，雖然資源基礎(chǔ)和操作方法各有不同，但這些公司在宣傳中都號稱自己擁有“原生廣告”的先進理念和投放平臺，能夠幫助廣告主優(yōu)化數(shù)字環(huán)境下的廣告投放行為。三、“原生廣告”的“原生誤區(qū)”追求廣告與環(huán)境的“一致性”的觀念本身就蘊藏著一個嚴重的“原生誤區(qū)”——將廣告與內(nèi)容的關(guān)系預(yù)設(shè)為天然對立。正是因為認定廣告的存在必然會影響用戶的內(nèi)容體驗，所以從“軟文”、“植入”再到今天的“原生”其實都是在嘗試如何通過“廣告內(nèi)容化”的方式來實現(xiàn)“一致性”。由于最終目標一致，所以業(yè)界在這三個方向上進行的種種嘗試，雖然時間上有先后

6、，但手段卻如出一轍：都是想方設(shè)法模糊非商業(yè)信息與商業(yè)信息之間的界限，將廣告對受眾的干擾降到最低，從而讓受眾在不知不覺中接觸商業(yè)信息。而這一目標往往被包裝在一個名為“提升用戶體驗”的禮品盒之中，顯得“高大上”且堂而皇之。不認為從這一視角來理解“原生廣告”這一概念值得褒揚。尤其是我們認為廣告人無需以“為用戶著想”的面具作為擋箭牌。廣告的核心目標就是商業(yè)信息傳播，拉動社會消費，實現(xiàn)和諧地商業(yè)交換。這一目標無需粉飾，更無法掩飾。社會是否尊重廣告這一職業(yè)，受眾是否喜愛廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，取決于廣告的專業(yè)精神和對受眾的價值，而從來不取決

7、于廣告與環(huán)境之間是否一致。因為如果“廣告與內(nèi)容的關(guān)系天然就是對立的”，那么“為用戶著想”的最好方式就是取消所有的廣告！而絞盡腦汁地算計如何最大限度地模糊二者區(qū)別的唯一目的，其實就是“欺騙”受眾點擊或閱讀。而無論什么行業(yè)，如果根基建立在“欺騙”之上，都注定難以長久。四、“原生廣告”的理論起點和實踐基礎(chǔ)因此，在對于“原生廣告”的思考中，首當(dāng)其沖的問題是要明確界定其價值立足點?！霸鷱V告”的核心目標不是模糊廣告與內(nèi)容的差異。因為“內(nèi)容”和“廣告”的關(guān)系歷來具有動態(tài)協(xié)調(diào)的特點，而并非一成不變的必然對立。所謂“植入”、“軟文”的出

8、現(xiàn)，都源自于廣告規(guī)模的泛濫和功能的異化。一方面，靠廣告吃飯的人越來越多，廣告經(jīng)營規(guī)模不斷壯大，從業(yè)人員魚龍混雜，整體對于專業(yè)操守和行業(yè)價值觀的堅持其實在日益降低；另一方面，隨著整體物質(zhì)生活條件的改善，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容從以推廣產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，逐步向推動消費升級為核心演變。例如，上世紀80年代，人們通過廣告能夠知道“彩色電