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《關(guān)于原生廣告的創(chuàng)意與反思》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、. 早在2012年，美國(guó)就產(chǎn)生了原生廣告這一 全新的廣告表現(xiàn)形態(tài)。最早是主流傳統(tǒng)媒體《TheNewYorkTimes》，之后《TheWashingtonPost》、《TheWallStreetJournal》亦推出原生廣告；Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站相繼出現(xiàn)原生廣告?！ ∪?，F(xiàn)acebook（2012）的原生廣告是通過(guò)嵌入式置于用戶內(nèi)頁(yè)；Twitter（2013）的Mopub的原生廣告，嵌入到游戲應(yīng)用；Yahoo（2013）門(mén)戶網(wǎng)站也將原生廣告擴(kuò)展至所有新的網(wǎng)站和服務(wù)?！ 霸鷱V告”由投資人FredWilson在2012年最先提出：原生廣告是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗(yàn)出發(fā)
2、的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，整合網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計(jì)。但研究者對(duì)原生廣告的基本內(nèi)涵卻旨趣各異。例如，數(shù)字機(jī)構(gòu)DeepFocus的首席執(zhí)行官I(mǎi)anSchafer認(rèn)為原生廣告是：“懂得利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的廣告，真正被消費(fèi)者使用的廣告”，從消費(fèi)者角度定義原生廣告；IAB從與新媒體平臺(tái)的融合度定義：“與頁(yè)面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入于整體設(shè)計(jì)，且與平臺(tái)行為一致的廣告，以至于用戶感覺(jué)廣告屬于產(chǎn)品的一部分?！薄 ≡趪?guó)內(nèi)，鳳凰網(wǎng)率先引入原生廣告；隨后社交網(wǎng)站騰訊推出上線原生廣告系統(tǒng)，推出“智匯推”；視頻網(wǎng)站優(yōu)酷也進(jìn)行了原生廣告的嘗試；商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的“原生信息流廣告”系統(tǒng)全面上線。 其后，鳳凰網(wǎng)推介實(shí)踐
3、原生廣告，并定義原生廣告：“通過(guò)融入用戶所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并能實(shí)現(xiàn)快速全媒體適配的全新?tīng)I(yíng)銷理念?！?..據(jù)此開(kāi)展原生品牌新聞、視頻、欄目、專題、頻道等五大類原生廣告；2014年4月，旨在推進(jìn)原生廣告的理論與實(shí)踐的鳳凰中國(guó)原生營(yíng)銷研究院成立?！ ”疚囊曾P凰網(wǎng)為研究個(gè)案，旨在分析鳳凰網(wǎng)五大類原生廣告的創(chuàng)意來(lái)源與創(chuàng)意本質(zhì)，進(jìn)而反思原生廣告可能帶來(lái)的問(wèn)題?！ ∫?、鳳凰網(wǎng)原生廣告的創(chuàng)意與實(shí)踐 鳳凰網(wǎng)強(qiáng)調(diào)原生廣告的三個(gè)特質(zhì)：重中之重就是要提供價(jià)值內(nèi)容；其次要融入媒體環(huán)境，用媒體慣用的語(yǔ)境或者說(shuō)話方式跟消費(fèi)者去溝通；第三個(gè)就是適配性，能快速適配
4、各種傳播媒介，讓內(nèi)容在各種媒介中無(wú)縫傳播，不論P(yáng)C，Pad，還是手機(jī)。其對(duì)應(yīng)的原生廣告實(shí)踐亦分三個(gè)步驟：創(chuàng)意——生產(chǎn)——傳播。創(chuàng)意旨在為品牌確立內(nèi)容創(chuàng)意；生產(chǎn)旨在圍繞品牌以新聞化的方式創(chuàng)造原生內(nèi)容；傳播旨在依托及整合鳳凰網(wǎng)媒體資源傳播原生內(nèi)容?！ 。ㄒ唬┰放菩侣劇 ▲P凰網(wǎng)的原生品牌新聞是結(jié)合熱點(diǎn)事件合作品牌，并以新聞形式提升信息的關(guān)注度。以文字、圖片、視頻、信息圖譜呈現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，是以“媒體的新聞視角”報(bào)道品牌相關(guān)的熱點(diǎn)事件，呈現(xiàn)“故事縮影”?！ ?012年，鳳凰網(wǎng)根據(jù)伊利的需求定制品牌新聞，以新聞的視角，通過(guò)《中國(guó)牛仔的一天》系列圖文報(bào)道，深入中國(guó)養(yǎng)牛第一旗的伊利哈沙圖牧場(chǎng)，用13張精選
5、圖片記錄牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁工作與生活的細(xì)節(jié)，反襯品牌。-.. 在13張圖片的圖文報(bào)道中，只有首張用文字直接點(diǎn)明品牌，其余是透過(guò)對(duì)奶牛的描述呈現(xiàn)品牌。圖文報(bào)道以趙國(guó)梁場(chǎng)服上的logo巧妙呈現(xiàn)品牌，13張圖片中有7張8次出現(xiàn)伊利logo。值得玩味的是：第8張趙國(guó)梁檢查飼料的圖片，有意做了面部的虛化處理，場(chǎng)服上的logo小卻鮮明，新聞現(xiàn)場(chǎng)融入品牌信息。第10張圖片2次logo圖片做了虛化處理。這張趙國(guó)梁在辦公文件的圖片，門(mén)上的伊利logo盡管虛化卻占用圖片面積較大，且與場(chǎng)服上的logo對(duì)應(yīng)，明顯辨識(shí)品牌。 《中國(guó)牛仔的一天》報(bào)道的角度、要素、方式都符合客觀新聞報(bào)道要求，而透過(guò)紀(jì)實(shí)圖文報(bào)道，以新聞故
6、事化敘事，以品牌logo為融入主線，實(shí)現(xiàn)新聞與品牌的關(guān)聯(lián)，是原生品牌新聞成功的關(guān)鍵所在。 ?。ǘ┰曨l 截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使率為69.4%。另?yè)?jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示：50%以上網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會(huì)頻繁收看視頻，用戶粘性強(qiáng)；一半以上的用戶對(duì)微視頻感興趣?！ ‰S著以微博、微信為代表的微縮化傳播與擴(kuò)散，人類進(jìn)入“微時(shí)代”，它“以信息的方便獲取和簡(jiǎn)便傳播為主要標(biāo)志”，微視頻是微時(shí)代視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)贏利的重要模式?！ ▲P凰視頻自2011年就主打視頻資訊，定位為將各電視媒體的新聞素材聚合而成國(guó)內(nèi)最大的新聞段視頻庫(kù)，并提出“鳳鳴計(jì)劃”。
7、原生視頻亦在微視頻的驅(qū)動(dòng)下，依據(jù)鳳凰集團(tuán)的“名主播、名記者、名評(píng)論員”-..三名優(yōu)勢(shì)，順承電視傳媒運(yùn)作的理念，以視頻用戶收看習(xí)慣、結(jié)合客戶需求進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，生產(chǎn)微電影、微記錄片、MV等多元化原生視頻。 以記錄片為例，微時(shí)代紀(jì)實(shí)影像的最大特征就是微紀(jì)錄片的誕生，雖然其概念較為模糊，但主要的判定方式是25分鐘之內(nèi)的紀(jì)實(shí)作品。微紀(jì)錄片的提出人胡革紀(jì)發(fā)現(xiàn)，目前的文化市場(chǎng)需要大量的精短影像，反映、再現(xiàn)瞬間的歷史和正在
