原生廣告的傳播類(lèi)型與傳播機(jī)制研究

《原生廣告的傳播類(lèi)型與傳播機(jī)制研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、碩士學(xué)位論文原生廣告的傳播類(lèi)型與傳播機(jī)制研究作者姓名黃明順學(xué)科專(zhuān)業(yè)傳播學(xué)指導(dǎo)教師韓紅星教授所在學(xué)院新聞與傳播學(xué)院論文提交日期2016年6月15日TheCommunicationTypesandMechanismofNativeAdvertisingADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HuangMingshunSupervisor：Prof.HanHongxingSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分類(lèi)號(hào)：G206學(xué)校代號(hào)：

2、10561學(xué)號(hào)：201320135612華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文原生廣告的傳播類(lèi)型與傳播機(jī)制研究作者姓名：黃明順指導(dǎo)教師姓名、職稱(chēng)：韓紅星教授申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：文學(xué)碩士學(xué)科專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：傳播學(xué)研究方向：品牌傳播論文提交日期：2016年6月15日論文答辯日期：2016年6月7日學(xué)位授予單位：華南理工大學(xué)學(xué)位授予日期：年月日答辯委員會(huì)成員：主席：楊先順委員：段淳林馮小寧戴世富劉銀娣化南巧下女嘗學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或

3、集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名：嘴日期；年／月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，艮Ｐ：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬華南理工大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保存并向國(guó)家有關(guān)部口或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱（除在保密期內(nèi)的保密論文外）；學(xué)?？桑坠紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位一致論文。本人

4、電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相。本學(xué)位論文屬于：□呆密，在年解密后適用本授權(quán)書(shū)。ｊ因＾保密，同意在校園網(wǎng)上發(fā)布，供校內(nèi)師生和與學(xué)校有共享協(xié)議的單位瀏覽；同意將本人學(xué)位論文提交中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）電子雜志社全文出版和編入ＣＮＫＩ《中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)》，傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。＂＂（請(qǐng)?jiān)冢保奚舷鄳?yīng)方框內(nèi)打Ｖ）作者簽名；日期：Ｗ占?。崳姡?、指導(dǎo)教師簽名：日期ｔｂｉ勺ｋ‘＾摘要傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模經(jīng)過(guò)了10年的狂飆后逐漸放緩，消費(fèi)者注意力的消散使得以吸引注意為目的網(wǎng)絡(luò)廣告模式陷入了瓶頸。在社會(huì)化媒體環(huán)

5、境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步提升了消費(fèi)者的主體地位，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廣告信息，反而以強(qiáng)大的能動(dòng)性對(duì)硬性推送的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行屏蔽，導(dǎo)致了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效益的直線下滑。傳統(tǒng)的增加廣告數(shù)量實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的模式與消費(fèi)者的關(guān)注用戶體驗(yàn)的原則產(chǎn)生了激烈沖突，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式已經(jīng)江河日下，廣告模式的創(chuàng)新迫在眉睫。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)更為注重人文主義的關(guān)懷，更為關(guān)注與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。品牌傳播以構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的合作關(guān)系為目的，真正地了解消費(fèi)者的興趣需求，將品牌、產(chǎn)品與服務(wù)融入消費(fèi)者的生活中，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的持續(xù)溝

6、通互動(dòng)，建立基于共同價(jià)值觀的連接。原生廣告便以適應(yīng)媒介環(huán)境、匹配營(yíng)銷(xiāo)3.0理念的姿態(tài)，成為了傳統(tǒng)廣告困境中的一道曙光。原生廣告以品牌理念為核心，關(guān)注用戶體驗(yàn)、關(guān)注內(nèi)容的價(jià)值、更關(guān)注關(guān)系的建構(gòu)。原生廣告的誕生源于業(yè)界的廣告創(chuàng)新實(shí)踐，無(wú)論是谷歌的推送鏈接，還是Facebook、Twitter的贊助內(nèi)容，又或是鳳凰網(wǎng)的圖片新聞《中國(guó)牛仔的一天》都是原生廣告的不同形態(tài)展現(xiàn)。學(xué)界也隨之趕上熱潮，開(kāi)始對(duì)這新鮮事物進(jìn)行了初步的探討，但目前的研究更多地集中在原生廣告“定義屬性”、“發(fā)展趨勢(shì)”、“傳播的倫理問(wèn)題”等相關(guān)爭(zhēng)論，并沒(méi)有系統(tǒng)地對(duì)原生廣告進(jìn)行全面的研究分析

7、。因此，本文在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合業(yè)界最新的實(shí)踐，系統(tǒng)化地梳理原生廣告的定義特征。通過(guò)對(duì)案例的收集匯總進(jìn)行類(lèi)型劃分研究，根據(jù)不同內(nèi)容屬性的原生廣告類(lèi)型進(jìn)行橫向剖析，理清其中的傳播特點(diǎn)、應(yīng)用范圍以及傳播優(yōu)勢(shì)等。其次，通過(guò)挖掘不同類(lèi)型原生廣告的共性特征，抓取其傳播過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，描繪原生廣告的傳播路徑。最后，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度探討原生廣告的傳播機(jī)制，擬定適應(yīng)SICAS消費(fèi)者行為模式的原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕M(jìn)而針對(duì)原生廣告目前的傳播困境展望未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為業(yè)界實(shí)踐提供方向性的參考。關(guān)鍵詞：原生廣告；原生營(yíng)銷(xiāo)；傳播類(lèi)型；傳播機(jī)制IABSTRACT

8、TraditionalInternetadvertisingscalehasbeenslowingdowngraduallyaftera