廣告?zhèn)鞑ヅc廣告管理研究

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1、廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作與管理研究摘要：廣告作為一種信息的傳播方式，它的運(yùn)作有著自身的原則和規(guī)律。尤其是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新科技手段的不斷更新，廣告?zhèn)鞑ッ浇槌尸F(xiàn)出了空前繁榮的狀態(tài)。對(duì)廣告?zhèn)鞑サ母鞣N途徑和手段的研究也不斷涌現(xiàn)新的觀點(diǎn)。廣告作為一種傳播手段，它具備多重的屬性，既要滿足廣告主的要求，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的積極作用；也要積極作用于社會(huì)，發(fā)揮它最大的社會(huì)效應(yīng)。本文試從廣告運(yùn)作的操作方法和媒介策略入手，同時(shí)結(jié)合廣告的職能，探討廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作規(guī)律和管理評(píng)定。關(guān)鍵字：廣告運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑バЧV告管理、廣告評(píng)價(jià)目錄一、關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作21、廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的“

2、規(guī)律”和“方法論”22廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的實(shí)現(xiàn)3二、廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的媒介策略5三、廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的管理與評(píng)價(jià)體系81、廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該極力避免的方式92、廣告?zhèn)鞑?yīng)該達(dá)到的效果9四、未來(lái)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作與管理思考10五、結(jié)語(yǔ)12六、參考書目12一、關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作1、廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的“規(guī)律”和“方法論”關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律和方法、途徑，有很多的論斷，而總結(jié)起來(lái)，大體有其固有的運(yùn)作模式和規(guī)律。而其操作的方法，總結(jié)起來(lái)也有下面的9種：我們稱之為廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的“規(guī)律”與“方法論”。一）廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)

3、而展開的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助，因而，外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。二）廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的方法論

4、（1）、美化與贊揚(yáng)。美化法就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種方法既有客觀的尺度，也有主觀的判斷。首先，廣告所使用的語(yǔ)言必須符合商品的詞要慎重選擇，要有美感，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉快美好的聯(lián)想，也能經(jīng)得住客觀實(shí)際的檢驗(yàn)。（2）、印證。印證法又叫典型示范或現(xiàn)身說(shuō)法。在廣告?zhèn)鞑ブ校饕瞧刚?qǐng)出名人、影星、歌星、著名運(yùn)動(dòng)員或有關(guān)的消費(fèi)者為商品做廣告，目的是利用其知名度和可信度吸引消費(fèi)者。這種方法運(yùn)用是否成功，關(guān)鍵在于名人的選擇是否恰當(dāng)。（3）引證。通過(guò)引用正面的或反面的、正確的或錯(cuò)誤的事實(shí)，來(lái)突出商品的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用這一傳播方式要注意

5、引證要準(zhǔn)確，不要斷章取義。此外，引證要精確，不要過(guò)多過(guò)濫。在信息傳播中，論證是否牢靠有力，并不取決于引證的多少，而在于精確與否。（4）反復(fù)。通過(guò)反復(fù)傳播，使消費(fèi)者潛移默化地接受廣告的信息。反復(fù)并不是次數(shù)越多越好，而是要保持適當(dāng)?shù)陌l(fā)布頻度。（5）號(hào)召。號(hào)召消費(fèi)者直接采取購(gòu)買行動(dòng)。進(jìn)行號(hào)召時(shí)，語(yǔ)氣要親切，避免命令式的。（6）情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)。情感誘導(dǎo)是與消費(fèi)者交流感情，以情動(dòng)之，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。理性誘導(dǎo)則是同消費(fèi)者講道理，讓他們明其理而選擇。一般而言，情感的煽動(dòng)比理性的勸說(shuō)效果更大，但兩者根據(jù)自身情況而定。（7）一面提示法與兩面提示法。一面提示

6、法就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。兩面提示法是指?jìng)鞑フ呦蚴軅髡咄瑫r(shí)提出于已有利和不利的論據(jù)與事實(shí)，通過(guò)駁斥后者的弱點(diǎn)和漏洞，從而證明前者強(qiáng)于后者。（8）正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)。正向勸說(shuō)是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的，反向勸說(shuō)的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。（9）先后法與詳略法。先后法是合理安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序。詳略法則是合理安排信息的詳與略。2廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作，也即廣告運(yùn)作

7、。廣義的廣告運(yùn)作我們稱之為廣告活動(dòng)，視為整個(gè)廣告過(guò)程的概括；狹義的廣告運(yùn)作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動(dòng)。而它們分別具有自己的規(guī)律。自開創(chuàng)大眾傳播時(shí)代以來(lái)，現(xiàn)代廣告歷經(jīng)了一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，或崎嶇，或平坦，伴隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化，全世界各大小廣告公司在摸索中尋找自己的廣告夢(mèng)想。經(jīng)過(guò)這100年左右的發(fā)展，現(xiàn)代廣告逐步形成了自身的運(yùn)作規(guī)律，尤其是廣告代理制的引進(jìn)，開創(chuàng)了廣告運(yùn)作的科學(xué)性大門，廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得規(guī)范有序。隨著整合營(yíng)銷傳播的興起和媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也使得廣告運(yùn)作的規(guī)律更趨于現(xiàn)代和合理。圖1-1大眾媒介的傳播模型大眾傳播是一種通過(guò)媒介（諸

8、如廣播、雜志、電視或電腦）而非面對(duì)面的方式實(shí)施傳播的傳播活動(dòng)。廣告也是大眾傳播的一種形式之一。在大眾傳播學(xué)領(lǐng)域中，雖然有許多模式都非常有價(jià)值，但我們?cè)?/p>