新產(chǎn)品渠道如何選擇

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1、新產(chǎn)品渠道如何選擇

2、第1一個(gè)新產(chǎn)品怎樣選擇合適的渠道？這讓許多企業(yè)都犯難，選擇KA賣場(chǎng)吧，又怕費(fèi)用貴、門坎高，更怕賣場(chǎng)破壞自己的價(jià)格體系；選擇傳統(tǒng)渠道吧，又嫌其不能集聚人氣不能做到迅速推廣新產(chǎn)品，更加不能提升產(chǎn)品的銷量；選擇原有成熟產(chǎn)品的渠道吧，又怕銷量跟不上并且可能還會(huì)拖累原有產(chǎn)品的銷售；選擇新渠道吧，開發(fā)成本又太高，風(fēng)險(xiǎn)也大，企業(yè)沒把握?！　⌒庐a(chǎn)品的渠道選擇是企業(yè)普遍遭遇的難題，歸納起來，關(guān)鍵需要解決以下三個(gè)問題：　　什么樣的“渠道”最適合新產(chǎn)品并且適合企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況？　　什么樣的“渠道”在保持穩(wěn)定性的同時(shí)，又便于企業(yè)日后改進(jìn)？　　什么樣的“渠道”能盡快地出“成績(jī)”，同時(shí)

3、又提升產(chǎn)品的知名度？　　若想有效地選擇新品渠道，圓滿地解決以上的三個(gè)問題，就必須對(duì)渠道進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃；要做到科學(xué)的渠道規(guī)劃，就必須通過橫向維度和縱向維度的全面分析，在此基礎(chǔ)上衡量和評(píng)估渠道，并形成最合適的組合渠道戰(zhàn)略，這樣才能最終鎖定準(zhǔn)確有效的渠道方案?！　M向維度分析與定位　　以消費(fèi)者選擇為中心：了解消費(fèi)者的購(gòu)買期望和偏好是選擇渠道的首要因素。只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買心理才能與顧客做到“心心相印”。顧客與渠道的互動(dòng)是成功實(shí)施渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過一系列的專業(yè)手段進(jìn)行消費(fèi)者心理探測(cè)，可以找出消費(fèi)者顯性和隱性心理，從而滿足消費(fèi)者的已有需求和發(fā)掘潛在需求?！　‘a(chǎn)品概念差異與

4、渠道選擇：產(chǎn)品的不同概念決定了不同的渠道選擇。比如說，一個(gè)獼猴桃汁的新產(chǎn)品，企業(yè)若將它鎖定為飲料，那么就屬于快速流轉(zhuǎn)品。該產(chǎn)品的渠道終端就要設(shè)計(jì)為密集型銷售。在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)既可采用直供模式，也可采取網(wǎng)絡(luò)銷售模式?！　∪绻勋J猴桃汁產(chǎn)品鎖定為功能性產(chǎn)品，可以輔助治療疾病。渠道銷售方式就要采取以保健品市場(chǎng)為主，走專供的保健品渠道或者醫(yī)藥渠道；同時(shí)由經(jīng)銷商開發(fā)其它輔助的渠道來配合銷售?！　∈袌?chǎng)特性差異與渠道選擇：市場(chǎng)的特性不同決定渠道選擇也不同。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，消費(fèi)者接受新觀念較快的重點(diǎn)區(qū)域，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以直銷、直供為主。這樣企業(yè)既可以集中資源大力推廣新產(chǎn)品，又可以通過建立樣板市場(chǎng)提升

5、產(chǎn)品影響力，從而帶動(dòng)其它區(qū)域的銷量?！　?duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚不發(fā)達(dá)，對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度不高的區(qū)域，采取經(jīng)銷商為主，直供為輔的渠道策略。企業(yè)通過專派人員深入市場(chǎng)一線輔導(dǎo)，并提供相應(yīng)資源支持（如廣告宣傳投放）和經(jīng)銷商一起，把市場(chǎng)做強(qiáng)、做大。這樣既可以增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的信心，也能確保新產(chǎn)品的銷售策略按企業(yè)既定產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行?！　‘a(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度與渠道選擇：產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度不同決定渠道選擇不同。按流轉(zhuǎn)速度產(chǎn)品可分為：快速流轉(zhuǎn)品、耐用消費(fèi)品和功效型產(chǎn)品?！　】焖倭鬓D(zhuǎn)型產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度快，其渠道設(shè)計(jì)就必須短，渠道成員一定要少，否則產(chǎn)品流通速度將會(huì)跟不上顧客的購(gòu)買頻率；耐用消費(fèi)品由于顧客購(gòu)買的頻率很慢，產(chǎn)

6、品沒必要進(jìn)行密集型銷售。渠道建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大渠道的輻射范圍及其控制區(qū)域；功能型產(chǎn)品由于產(chǎn)品概念獨(dú)特，消費(fèi)群體比較集中，因此應(yīng)當(dāng)采用集中型的渠道策略。采取直銷專賣模式，是這類產(chǎn)品常采用的渠道模式。這樣既可以鎖定集中消費(fèi)群，有針對(duì)性地選擇經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，也可以更好地傳播新產(chǎn)品的功能概念?！　】v向分析與定位　　傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代通路的優(yōu)劣分析　　現(xiàn)代通路飛速發(fā)展，傳統(tǒng)通路勢(shì)力依舊強(qiáng)大。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，兩種通路并存的格局不會(huì)發(fā)生改變?！　‖F(xiàn)代通路主要包括：量販店（會(huì)員店）、大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、個(gè)人商店、便利（超級(jí)）商店以及集成現(xiàn)代科技以網(wǎng)絡(luò)通路為代表的各種通路。　　現(xiàn)代通路的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)比表如

7、下：　　現(xiàn)代通路日益凸顯的強(qiáng)勢(shì)地位，將合作置于不對(duì)等地位，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)越來越少，自主權(quán)也在逐漸削弱?！　‖F(xiàn)代通路相比于傳統(tǒng)渠道更能集聚人氣，在購(gòu)物環(huán)境、管理和品牌號(hào)召力方面更具優(yōu)勢(shì)?！　〉词谷绱耍瑐鹘y(tǒng)渠道也還是擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！　鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)：　　傳統(tǒng)渠道進(jìn)入壁壘低，可以作為實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入大賣場(chǎng)的鋪墊?！　鹘y(tǒng)渠道在團(tuán)購(gòu)、社區(qū)經(jīng)營(yíng)方面還保持著優(yōu)勢(shì)。　　傳統(tǒng)渠道可以作為現(xiàn)代通路的有益補(bǔ)充，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擺脫賣場(chǎng)的限制。　　可見，無論是傳統(tǒng)渠道也好，現(xiàn)代通路也罷，兩者都是各有千秋，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，兩者還將并存。因此，企業(yè)要避免不顧自身資源情況、產(chǎn)品差異，而一味追求進(jìn)

8、高端賣場(chǎng)的盲目行為。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇與新品發(fā)展戰(zhàn)略契合度高的渠道，注重實(shí)效是關(guān)鍵?！　〕墒烨篮托虑赖膬?yōu)劣分析：新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)在選擇已有成熟渠道還是開拓新渠道的兩難之間徘徊。選擇成熟渠道，無非是想降低渠道建設(shè)的成本，并復(fù)制以前產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)主張開發(fā)新渠道，無非是考慮到，要想新產(chǎn)品獲得成功，取得較大銷量和品牌認(rèn)知度就需要走出以前惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，開創(chuàng)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。