茶葉的品牌營銷之道青城道茶imc全案

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1、青城道茶IMC全案2004年4月◆以茶農(nóng)為主，組織形式多樣，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和加工方式是我國茶葉生產(chǎn)方式是基本特點(diǎn)?！魠^(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)快速發(fā)展?！舢a(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品將成為我國茶業(yè)新的增長點(diǎn)。茶葉產(chǎn)值快速增長?！艚?jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少；家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多，現(xiàn)代全球化企業(yè)少；產(chǎn)品品牌多，名牌少。◆生產(chǎn)力水平低，平均每個(gè)茶廠年加工茶葉僅10ｔ。?管理水平低，管理不規(guī)范。◆我國茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國相比，存在較大的差距，茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉大。由此可見：1、茶葉品牌缺位，大多數(shù)認(rèn)同的是品種，而非品牌。且名牌少

2、；2、未成壟斷局勢，市場前景大，適宜新產(chǎn)品迅速打開市場；3、只見茶文化，未見“茶”“道”文化結(jié)合的產(chǎn)品。茶葉市場分析（生產(chǎn)現(xiàn)狀）◆國內(nèi)茶葉消費(fèi)潛力巨大，增長加速，2000年茶葉行業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過100億元?！粝M(fèi)結(jié)構(gòu)因地域不同而各具特色。流通主體多樣，構(gòu)成復(fù)雜，流通多渠道。◆茶葉流通的市場體系基本形成，茶葉批發(fā)市場已經(jīng)成為我國茶葉流通領(lǐng)域的一道特別的風(fēng)景線?！舨枞~消費(fèi)方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展。由此可見：1、國內(nèi)市場前景很好；2、流通渠道多，傳統(tǒng)通路均是渠道；3、包裝袋茶葉是未來發(fā)展方向。茶葉市場分析（國內(nèi)流通現(xiàn)狀）◆中國茶葉全球地位在下

3、降?！舫隹诰徛鲩L，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及貿(mào)易形式發(fā)生明顯變化?！舨少徤獭⒉少徠贩N、采購方式隨著全球一體化加快而呈現(xiàn)出時(shí)代特征?！艚?jīng)營體制經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，全球化經(jīng)營主體急待形成?！舫隹诓枞~衛(wèi)生質(zhì)量問題較突出，技術(shù)壁壘傾向明顯。茶葉市場分析（國際市場現(xiàn)狀）由此可見：1、國際市場將繼續(xù)擴(kuò)大需要；2、技術(shù)質(zhì)量必須跟進(jìn)；3、經(jīng)營及服務(wù)方式的急待變革前瞻二十一世紀(jì)的茶業(yè)發(fā)展總體是樂觀的,茶葉生產(chǎn)的發(fā)展和科技成果的出現(xiàn)會緊密相關(guān)。未來的世界茶業(yè)發(fā)展將有四大趨勢:1.茶葉的消費(fèi)將持續(xù)增長茶的形象已經(jīng)改變，它不只是一種飲料,它還是一種有益于人體健康,可以預(yù)防多種疾病

4、發(fā)生的功能性食品。2.茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向多樣化茶葉產(chǎn)品將向方便、健康、經(jīng)濟(jì)、多樣化的方向發(fā)展。例如:速溶茶、袋泡茶、罐裝茶、瓶裝茶、保健茶、茶葉食品等。未來世界的茶葉展望3.茶葉貿(mào)易格局將發(fā)生變化中國入世對茶葉的對外貿(mào)易將更有利,發(fā)達(dá)國家進(jìn)口茶葉對我國降低關(guān)稅，將有利于我國茶葉出口。4.科學(xué)技術(shù)在未來茶業(yè)發(fā)展將發(fā)揮更大作用傳統(tǒng)的茶葉加工結(jié)合現(xiàn)代化的食品加工，市場上將出現(xiàn)適合不同年齡、職業(yè)、性別、愛好的多樣化茶葉新產(chǎn)品。茶多酚在食品工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、畜牧業(yè)、化妝品業(yè)等諸多領(lǐng)域中均將占有一席之地。未來世界的茶葉展望中國入世對開拓國際茶葉市場是有利的,然

5、而,有著13億人口的巨大國內(nèi)消費(fèi)市場更要好好把握。如果中國人每天人均消費(fèi)3克茶葉,即人均每天一杯茶,那么年人均消費(fèi)茶葉1095克,全國13億人口每年就要消費(fèi)142.35萬噸茶葉,這個(gè)數(shù)量可能比目前整個(gè)國際茶葉貿(mào)易量還多。(03年全國茶葉總產(chǎn)量達(dá)67.61萬噸：內(nèi)銷達(dá)45.3萬噸；出口超過20萬噸)中國茶業(yè)市場的前景綜觀國內(nèi)國際市場，這是一個(gè)多么大的蛋糕呢？擺在那里的一個(gè)蛋糕，我們不去分，自然有人去分的！www.3722.cn中國最大的資料庫下載去得早分得多，還是去得晚分得多？但是，市場空白點(diǎn)在哪里呢？◆通過有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶葉的消費(fèi)群體中，長

6、期喝茶男女比例約為14：1◆在喝茶的男子中，其中25歲以下的只是偶爾喝◆長期喝茶的男子中，20歲—30歲占14%左右；30歲—40歲占35%左右；40歲以上（中、老年）占51%左右這是我們所要關(guān)注的群體他們是40歲以上的，長期喝茶的中、老年男人?！羲麄兪悄男┤四?？◆他們各有些什么樣的心理特征？◆他們的消費(fèi)水平怎么樣？◆他們的文化水平怎么樣？消費(fèi)者分析：企業(yè)家政界人士社會名流老板文化名流他們大都是有背景的人政治背景經(jīng)濟(jì)背景文化背景他們很多是——有經(jīng)濟(jì)能力的有品位的哲理睿智的具有購買力文化、品牌消費(fèi)傾向理性消費(fèi)消費(fèi)群體分析他們希望自己生理上心理上

7、身體健康青春長壽精力充沛安靜平淡哲理睿智沉著含蓄…………目標(biāo)消費(fèi)群體分析：有沒有一種茶，既可以滿足他們心理上的需要，又滿足他們生理上的需要呢？有沒有人專門為他們研發(fā)這種茶葉呢？市場空白點(diǎn)王先生是臺灣人，40來歲。在內(nèi)地投資做生意。逢年過節(jié)的時(shí)候回家，探望以前的大學(xué)教授——恩師，總想著帶點(diǎn)大陸的東西過去孝敬孝敬。帶，當(dāng)然得帶點(diǎn)特色的東西，恩師又不缺錢，而臺灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，基本上現(xiàn)代化的什么東西都有，于是就想著帶大陸這邊的特產(chǎn)。讓我們來看一個(gè)故事——大陸特產(chǎn)多啊，什么好象都好。真是挑花了眼睛。朋友建議他帶茶葉，他想，也不錯(cuò)，反正恩師也喜歡這個(gè)，還對

8、這個(gè)頗有研究?？墒嵌Y品的茶葉也多啊，挑哪一個(gè)呢？太便宜了，自己拿不出手。這個(gè)還罷了，問題是好象恩師家里什么茶都有。王先生犯愁了。有沒有一款很貴重、很有文化感、很有特