麥當(dāng)勞遭遇特許之痛

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1、麥當(dāng)勞遭遇特許之痛弱化監(jiān)控導(dǎo)致麥當(dāng)勞化逐漸喪失，推出定做系統(tǒng)降低了供應(yīng)速度　　麥當(dāng)勞遭遇特許之痛　　麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克勞克也許沒有想到，其創(chuàng)立的金色拱門會(huì)遭遇今天這樣的危機(jī)。　　11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，麥當(dāng)勞將從3個(gè)國家的市場(chǎng)完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國家的175家連鎖店。同時(shí)，在4個(gè)沒有遭到關(guān)閉威脅的國家，麥當(dāng)勞正著手進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組、削減成本，此舉將使600名員工失業(yè)。據(jù)稱，這是麥當(dāng)勞有史以來最大規(guī)模的收縮計(jì)劃。　　消息一出，業(yè)界嘩然。而股價(jià)也應(yīng)聲下跌，跌幅一度達(dá)到13%，成為當(dāng)天道瓊斯成份股中下跌幅度最大的一只股票。很多人士都認(rèn)為，最根本的

2、原因是麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)收入接連下滑，公司被迫縮減規(guī)模?！　±麧?rùn)下滑是根源　　這已經(jīng)是麥當(dāng)勞在最近8個(gè)季度里第七次出現(xiàn)收入負(fù)增長(zhǎng)?！　?0月下旬，麥當(dāng)勞表示，該公司第三季度的經(jīng)營(yíng)收入再度大幅下降11%。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人表示，今年的形勢(shì)比他們估計(jì)的嚴(yán)峻得多?！　〈朔N情況下，麥當(dāng)勞高層———尤其是首席執(zhí)行官杰克·格林伯格遭受巨大壓力。這意味著執(zhí)掌麥當(dāng)勞四年的格林伯格在經(jīng)營(yíng)上的失敗。于是，有股東直接向他提出，麥當(dāng)勞需要大換血，尋找一個(gè)能夠掌握全新經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)人?！　【薮髩毫χ?，格林伯格緊急應(yīng)對(duì)，決定節(jié)省開支，降低成本以及風(fēng)險(xiǎn)。包括前不久麥當(dāng)勞在美國本土和

3、日本的大規(guī)模降價(jià)，這是麥當(dāng)勞自1997年之后的第一次大規(guī)模降價(jià)。而且，還準(zhǔn)備大打廣告戰(zhàn)，投入2億美元進(jìn)行廣告促銷。有人士認(rèn)為，這也是格林伯格為扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)，不得已而為之的做法?！　←湲?dāng)勞化的喪失　　遍布全球的金色拱門凸現(xiàn)頹廢之態(tài)還是讓業(yè)界驚詫不已。　　業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者表示，一方面是因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)不景氣，美國餐飲業(yè)接近飽和，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而中東和拉丁美洲本身經(jīng)濟(jì)也不是很穩(wěn)定，但更多的原因還是來自麥當(dāng)勞自身。他表示，在美國本土，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)并不強(qiáng)勁。有數(shù)據(jù)顯示，在今年的七八月份，美國麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)收入比去年同期下降2.7%，利潤(rùn)也持續(xù)6個(gè)季度下

4、滑。而在最鼎盛的時(shí)期，美國麥當(dāng)勞曾經(jīng)創(chuàng)下了200億美元的銷售紀(jì)錄，占了當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞全球銷售額的一半。另有消息稱，過去獨(dú)霸美國的麥當(dāng)勞，最近在美國市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到了43%。　　正因?yàn)槿绱?，美國麥?dāng)勞才被迫采取價(jià)格戰(zhàn)。與此相反的是，在美國市場(chǎng)，另外的快餐卻依然表現(xiàn)穩(wěn)健。其中，以色拉和新鮮食物著名的快餐連鎖企業(yè)———溫迪屋在去年的市場(chǎng)份額上升到了13.2%，比1998年增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。另一家漢堡快餐店———麥克沃爾斯的連鎖店的數(shù)目甚至已經(jīng)超過了美國麥當(dāng)勞。此外，一些地鐵快餐店和三文治快餐店的數(shù)量也以每年12%的速度遞增?！　∫虼?，這位人士認(rèn)

5、為，麥當(dāng)勞自身是主要原因。據(jù)了解，格林伯格自上臺(tái)以來，致力于麥當(dāng)勞在全球的高速發(fā)展，并且一改強(qiáng)調(diào)監(jiān)控的作風(fēng)，主張與特許經(jīng)營(yíng)商建立比較松散自由的關(guān)系。此舉雖然頗有成效--麥當(dāng)勞急速擴(kuò)張，到目前為止，麥當(dāng)勞在全球的快餐店超過3萬家，平均每17個(gè)小時(shí)開辦一家分店，而美國本土達(dá)到了1.33萬家，但問題也隨之而來。由于特許經(jīng)營(yíng)店的高份額--達(dá)到整個(gè)系統(tǒng)的75%，很多店主在市場(chǎng)營(yíng)銷和菜單決策上擁有自主權(quán)之后，麥當(dāng)勞的顧客滿意度和市場(chǎng)占有率都是直線下降。有專家認(rèn)為，因?yàn)槿趸O(jiān)控動(dòng)搖了麥當(dāng)勞的一貫原則--麥當(dāng)勞化--即統(tǒng)一的質(zhì)量、服務(wù)和清潔?！　∮邢⒎Q，自

6、從格林伯格上臺(tái)后，試圖改變麥當(dāng)勞一味追求嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的形象。在給予特許經(jīng)營(yíng)商更多自主權(quán)的同時(shí)，麥當(dāng)勞還為了增加食譜選擇，推出定做系統(tǒng)。但此舉減慢了麥當(dāng)勞的供應(yīng)速度，同時(shí)也失去了快餐店的意義。據(jù)稱，30%的顧客等待食物的時(shí)間超過了4分鐘，速度和服務(wù)同時(shí)能兌現(xiàn)的只有46%。這使麥當(dāng)勞一度引以為傲的服務(wù)受到抱怨和投訴。　　在快餐店最基本的產(chǎn)品供應(yīng)上，有消費(fèi)者認(rèn)為麥當(dāng)勞的食物不鮮美，而且口味少變。他們認(rèn)為麥當(dāng)勞自1983年推出麥辣雞翅以后，還沒有出現(xiàn)過十分成功的產(chǎn)品。美國一股評(píng)家在當(dāng)?shù)貍髅缴瞎_表示，消費(fèi)者稱贊的是麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l，而不是漢堡，但麥當(dāng)勞的拳

7、頭產(chǎn)品卻是漢堡，因此應(yīng)該把重心放在漢堡上。而且質(zhì)量需要改進(jìn)，應(yīng)該在提高質(zhì)量以后再做廣告，而不是一味把希望寄托在廣告上。另外也有一位副教授說，麥當(dāng)勞應(yīng)推出更多的品牌，同時(shí)做一些適合家庭消費(fèi)群消費(fèi)的產(chǎn)品。　　本報(bào)記者阮菊英　　■新聞鏈接　麥當(dāng)勞利潤(rùn)下滑11%　　世界最大的快餐企業(yè)美國麥當(dāng)勞公司10月22日宣布，該公司第三季度的經(jīng)營(yíng)收入再度大幅下滑11%。這是麥當(dāng)勞最近8個(gè)季度里第7次出現(xiàn)收入負(fù)增長(zhǎng)。公司同時(shí)表示，它將放慢擴(kuò)張速度，大量削減計(jì)劃中的新開業(yè)分店數(shù)量，以遏制營(yíng)業(yè)收入的下滑趨勢(shì)?！　←湲?dāng)勞公司總部當(dāng)天發(fā)表的季度報(bào)告顯示，公司第三季度的營(yíng)業(yè)

8、收入為4.867億美元，而去年同期為5.455億美元。截至9月底的今年前三個(gè)季度，公司凈收入為12.4億美元，低于去年同期的13.6億美元。公司總裁兼首席執(zhí)行官杰克