廣告英語的修辭特征與翻譯

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1、廣告英語的修辭特征與翻譯摘要：廣告的最終目的是推銷商品。為實現此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關、押韻等修辭格來增強語言的表達效果。由于英漢差異，修辭翻譯可采用直譯法、意譯法、彌補法等進行靈活加工。同時本文強調英語廣告修辭翻譯不僅涉及語言學、社會學等學科知識，譯者還應熟悉商品知識，懂得商業(yè)心理和營銷策略，具有豐富的想象力和藝術靈感，才能使譯文詞句優(yōu)美，生動鮮明，瑯瑯上口，達到商品推銷目的。關鍵詞：英語廣告修辭翻譯一、引言在經濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息，決定投資和消費策略的重要信息。英語adver

2、tisement（廣告）一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！保ù迍?，1993：1）在國際化的大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營銷學、傳播學、語言學、社會學、心理學、美學等多種學科緊密結合的宣傳方式。廣告的最終目標是推銷商品。為了實現這一目標，就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標題（headline）、正文（bodytext）、口號（slogan）、商標（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項屬語言文字

3、（verbal）部分，后兩項為非語言文字（non-verbal）部分。（崔剛，1993：16）本文主要討論英語廣告中語言文字部分的常用修辭特點和翻譯。二、修辭的功能及翻譯方法修辭學源于兩千年前的古希臘時代，是研究語言藝術的一門科學。修辭是運用語言的藝術，它要依據交際內容、語言環(huán)境等恰當地選擇語言手段和表達方式等。修辭手法是修辭學研究內容之一，包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語法和邏輯規(guī)則，“以明確、通順、平勻、穩(wěn)密為標準”，（《辭?！罚┍苊猱a生不良效果。后者指“積極地隨情應景地運用多種表現手法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現出形象性、具體性

4、和體驗性”，（《辭?！罚┘丛O法運用適當的修辭手段加強語言表達效果。英語辭格（figuresofspeech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭?！罚ɡ疃ɡ?，1994：2-3）語言是人類之間傳播信息、交流思想、協(xié)調行動的工具。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進本民族運用語言的藝術，各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處，又存在差異。英語中絕大部分辭格可以在漢語中找到相應或相似的修辭手段，如aslightasafeather——輕如鴻毛；ashardasarock——堅如磐石（明喻）等。但是，由于英漢民族歷史、地理、傳統(tǒng)

5、習俗、生活環(huán)境、審美情趣、思想方法和文化意識等的差異，在描述同一對象、表達同一概念時，往往根據本民族的語言習慣選擇使用不同的辭格。同時由于英漢語言在詞的構成、詞形變化、句法結構和語序等方面的差異以及詞語搭配范圍、語言音韻節(jié)奏的不同，即使是性質相似的辭格在結構和使用范圍上也有差異，這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。馮慶華先生從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類，指出對修辭格中這三類“應采取恰當的、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去?！保T慶華，2002：151）馮慶華先生還指出了修辭格的三種翻譯方法，即直譯

6、法、意譯法、彌補法。（一）直譯法對可譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結構和修辭，努力再現其形式、內容和風格，“從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現源語的信息?！保ㄗT載喜，1984）屬于此類的是平時頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應的修辭格，如明喻、暗喻、擬人、夸張、轉喻、反語、設問、反問、排比等。（二）意譯法對難譯的辭格，盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語言特點的辭格，如對偶、擬聲、腳韻、雙關、反復等。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異，此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙，晦澀難懂。為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強

7、，有時不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法，傳達其確切意義。即使找到相似的修辭方式，也要認真地加工，以增強譯文表達效果。（三）彌補法對不能譯的辭格，盡可能補救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結構、詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭特點可采用不同策略：對那些內容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救；對那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領悟到原文修辭的妙處。（馮慶華，2002：150-193）譚衛(wèi)國先生也曾

8、提出英漢廣