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1、廣告英語的修辭特征-論廣告英語的詞匯特征及翻譯[摘 要]廣告作為一門綜合藝術(shù),具有很多獨(dú)特之處。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面,廣告用語必須簡潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個(gè)方面:模擬造詞及變異拼寫、借助外來詞、廣泛使用動(dòng)詞、大量使用形容詞及靈活運(yùn)用復(fù)合詞。在翻譯時(shí),應(yīng)考慮到這些特征,靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結(jié)合、套用漢語四字結(jié)構(gòu)等方法。[關(guān)鍵詞]廣告英語;詞匯特征;翻譯 廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)
2、、語言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù),越來越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng),具備“推銷能力”(sellingpower),激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價(jià)值”(memoryvalue),給人留下深刻的印象;它還具備“注意價(jià)值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法?! ∫?、翻譯理論及翻譯方法 從詞匯特征的角度看,廣告英語的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語的構(gòu)成并無本質(zhì)上的
3、差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語翻譯的最好原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對譯文的反應(yīng)”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應(yīng),即動(dòng)態(tài)對等。因此在翻譯時(shí),除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應(yīng)和原文接受者對原文的反應(yīng)的差異,
4、根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語四字結(jié)構(gòu)等方法?! 《⒃~匯特征及翻譯 作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實(shí)用英語,它必須簡潔、生動(dòng)、富有感情色彩和感染力。 在翻譯時(shí),應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法?! ?一)模擬造詞,變異拼寫 一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產(chǎn)品命名時(shí),廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)?! ∪纭癕in
5、inurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini-這個(gè)前綴,表示“微型的,微小”;而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)可采用直譯,譯成“小護(hù)士”?! ∮秩纭癏i-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在這里Hi-這個(gè)前綴是high的諧音,表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時(shí)尚———只來自索尼。” 再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”該廣告是有關(guān)牌子為Timex的手表。Timex是杜撰
6、的新詞,由time和excellent合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性, 又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異。而agoodtime既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間,又可指能帶來快樂的時(shí)光。在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能反映出原詞的含義??刹捎弥弊g和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)’,快樂時(shí)光伴隨你?!薄 ∩虡?biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super-,ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut循環(huán)鋸,Supercast建筑材料,U1tracare化妝品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex勞力士手表,Kleenex餐巾紙。 二是變異拼寫。
7、 所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣、達(dá)到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息?! ∪纭癘IC”(一則眼鏡廣告),三個(gè)簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh,Isee”近似,翻譯時(shí)可采用意譯,譯成“哇!我看見了”。不僅生動(dòng)形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。 又如“DrinkaPintaMilkaDay.”這是一則牛奶廣告。廣告中前3個(gè)單詞后面都加個(gè)字母a。正確的
8、拼寫應(yīng)該是Drinkapintofmilkaday.錯(cuò)拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時(shí),我們可以意譯