廣告英語(yǔ)的修辭特征-論廣告英語(yǔ)的詞匯特征及翻譯

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1、廣告英語(yǔ)的修辭特征-論廣告英語(yǔ)的詞匯特征及翻譯[摘　要]廣告作為一門綜合藝術(shù),具有很多獨(dú)特之處。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面,廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個(gè)方面:模擬造詞及變異拼寫、借助外來(lái)詞、廣泛使用動(dòng)詞、大量使用形容詞及靈活運(yùn)用復(fù)合詞。在翻譯時(shí),應(yīng)考慮到這些特征,靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結(jié)合、套用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)等方法。[關(guān)鍵詞]廣告英語(yǔ);詞匯特征;翻譯　廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

2、、語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù),越來(lái)越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說(shuō)服或提醒人們購(gòu)買某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng),具備“推銷能力”(sellingpower),激起人們的購(gòu)買欲望;廣告也具備“記憶價(jià)值”(memoryvalue),給人留下深刻的印象;它還具備“注意價(jià)值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語(yǔ)的詞匯特征及一些常見(jiàn)的翻譯方法。　　　　一、翻譯理論及翻譯方法　　　　從詞匯特征的角度看,廣告英語(yǔ)的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語(yǔ)的構(gòu)成并無(wú)本質(zhì)上的

3、差別。因此在翻譯的過(guò)程中也受句字、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語(yǔ)翻譯的最好原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”,也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng),即動(dòng)態(tài)對(duì)等。因此在翻譯時(shí),除了從語(yǔ)言規(guī)律上尋找與原文對(duì)等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來(lái)的理解上的差異。同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語(yǔ)的特征,了解譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文接受者對(duì)原文的反應(yīng)的差異,

4、根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說(shuō)譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過(guò)程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)等方法?！　　　《⒃~匯特征及翻譯　　　　作為吸引顧客的手段,廣告用語(yǔ)不同于其他實(shí)用英語(yǔ),它必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、富有感情色彩和感染力?！　　　≡诜g時(shí),應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法。　　　　(一)模擬造詞,變異拼寫　　　　一是造字。在廣告的制作過(guò)程中,尤其在給產(chǎn)品命名時(shí),廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)?！　　　∪纭癕in

5、inurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini-這個(gè)前綴,表示“微型的,微小”;而nurse(護(hù)士)往往給人無(wú)微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時(shí)可采用直譯,譯成“小護(hù)士”?！　　　∮秩纭癏i-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在這里Hi-這個(gè)前綴是high的諧音,表示“高”的意思。在翻譯時(shí)也采用直譯法,譯成“高保真、高樂(lè)趣、高時(shí)尚———只來(lái)自索尼。”　　　　再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”該廣告是有關(guān)牌子為Timex的手表。Timex是杜撰

6、的新詞,由time和excellent合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,　　　　又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異。而agoodtime既可指該表能報(bào)出準(zhǔn)確的時(shí)間,又可指能帶來(lái)快樂(lè)的時(shí)光。在翻譯時(shí)應(yīng)盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時(shí)’,快樂(lè)時(shí)光伴隨你。”　　　　商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super-,ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來(lái)顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut循環(huán)鋸,Supercast建筑材料,U1tracare化妝品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex勞力士手表,Kleenex餐巾紙?！　　　《亲儺惼磳憽！?/p>

7、　　　所謂的變異拼寫就是在英語(yǔ)廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語(yǔ)拼錯(cuò)。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動(dòng)有趣、達(dá)到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息?！　　　∪纭癘IC”(一則眼鏡廣告),三個(gè)簡(jiǎn)潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh,Isee”近似,翻譯時(shí)可采用意譯,譯成“哇!我看見(jiàn)了”。不僅生動(dòng)形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來(lái)的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作?！　　　∮秩纭癉rinkaPintaMilkaDay.”這是一則牛奶廣告。廣告中前3個(gè)單詞后面都加個(gè)字母a。正確的

8、拼寫應(yīng)該是Drinkapintofmilkaday.錯(cuò)拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來(lái)卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時(shí),我們可以意譯