該作品獲2009全國高校市場營銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng)

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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方該作品獲2009全國高校市場營銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng)----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方作者姓名陳青霞張丹陸劍波專業(yè)班級06、07營銷G5班指導(dǎo)教師戴振昊李義完成時(shí)間2009年7月----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急

2、，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方放眼廣闊遠(yuǎn)景，吉利漂亮轉(zhuǎn)型——吉利遠(yuǎn)景營銷案例一、抉擇，堅(jiān)守還是突破與大多數(shù)的國產(chǎn)汽車品牌一樣，吉利一直所奉行的是低價(jià)路線。低價(jià)格是占領(lǐng)市場的利器，在十多年前吉利殺入汽車市場時(shí)，“造老百姓買得起的好車”這句口號打動(dòng)了廣大的消費(fèi)者，把高高在上的汽車價(jià)格拉了下來，讓消費(fèi)者獲得了低價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)也把吉利低端小車的形象深深地印在消費(fèi)者的腦海中。十年來，低價(jià)策略使

3、吉利贏盡了廣大的低端消費(fèi)群。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人們收入不斷提高，消費(fèi)者購車的資金越來越充足，對汽車性能的要求也越來越高，低價(jià)格、低性能的汽車已經(jīng)不能滿足一般購車者的需要。很明顯，中級車將會(huì)逐漸成為汽車市場的消費(fèi)主流，如果不能抓住這些主流的消費(fèi)群體，汽車企業(yè)長遠(yuǎn)必然會(huì)在競爭中處于劣勢。截止到2006年，吉利旗下的汽車主要是豪情、美日、優(yōu)利歐、金剛、自由艦5個(gè)品牌，價(jià)格區(qū)間從3萬至7萬，而銷量最好的往往是3萬至5萬的車型。銷量雖然不少，但利潤薄，產(chǎn)品技術(shù)性能不高，品牌價(jià)值偏低，并不利于企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。這時(shí)

4、候，吉利集團(tuán)面臨著企業(yè)戰(zhàn)略的重大抉擇：是繼續(xù)堅(jiān)持固守低端市場的陣地，還是設(shè)法從低端向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)型去謀求更廣闊的市場遠(yuǎn)景？對于企業(yè)來說，高端品牌向下延伸是很容易，而低端品牌要向上拓展卻要面臨很多困難，尤其是對于吉利這種深入人心的低端品牌，要進(jìn)入中級車市場甚至高端汽車市場，需要的是領(lǐng)導(dǎo)層的決心，雄厚的實(shí)力，過硬的技術(shù)，還有拿得出手的產(chǎn)品。經(jīng)過艱苦的抉擇，克服了巨大的阻力，吉利最終決定實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突圍中高端市場。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吉利人把希望放在了一款凝聚著企業(yè)智慧結(jié)晶，代表吉利最高技術(shù)水平的新產(chǎn)品項(xiàng)目上。二、遠(yuǎn)景，逐

5、鹿商務(wù)家轎----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方（一）精準(zhǔn)STP1、鎖定目標(biāo)市場職業(yè)性別年齡地區(qū)收入消費(fèi)用途購車預(yù)算中小企業(yè)家中層管理人員男性30-40大型城市邊郊中小型城市固定收入在5000元/以上商務(wù)接待家庭6-10萬汽車產(chǎn)品的市場細(xì)分主要以人口變量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，通常要考慮消費(fèi)者的職業(yè)、收入、性別、年齡等細(xì)分要素。經(jīng)過認(rèn)真的市場細(xì)分研

6、究，吉利把新的目標(biāo)市場鎖定為：購車預(yù)算在6-10萬之間，大型城市邊郊和中小型城市里的中小企業(yè)家、企業(yè)中層管理人員。吉利選擇上述目標(biāo)群體基于三大原因：（1）該群體數(shù)量龐大，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，對汽車的使用需求迫切，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該類人群數(shù)量會(huì)越來越多，符合吉利未來中端市場戰(zhàn)略發(fā)展的需要；（2）該類消費(fèi)群體在購車時(shí)注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用，關(guān)注汽車性價(jià)比，符合吉利一貫的產(chǎn)品特點(diǎn)，能發(fā)揮出吉利的產(chǎn)品優(yōu)勢；（3）該區(qū)域的消費(fèi)群對進(jìn)口品牌汽車并沒有特別偏好，對國產(chǎn)品牌比較認(rèn)同，有利于吉利揚(yáng)長避短，發(fā)揮民族品牌的號召力。

7、2、抓準(zhǔn)市場切入點(diǎn)吉利根據(jù)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，對當(dāng)時(shí)的主要競爭對手進(jìn)行了細(xì)致的分析，在當(dāng)時(shí)與吉利新產(chǎn)品目標(biāo)市場較為重合的競爭品牌包括：比亞迪F3、福美來心動(dòng)版、奇瑞A5、力帆520等國產(chǎn)品牌，這些品牌基本上都是針對6-8萬間的消費(fèi)市場，強(qiáng)調(diào)的也是實(shí)用和高性價(jià)比，作為市場的后來者，吉利沒有先天優(yōu)勢，要獲得成功必須找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)。----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需--------

8、-----文檔下載最佳的地方吉利在市場分析中發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)市場雖然已經(jīng)被這些品牌所包圍，但市場的需求并沒有完全滿足。最明顯的就是目標(biāo)群體除了日常一般的家庭用車外，對汽車商務(wù)功能的要求越來越高，而競爭對手并沒有能同時(shí)滿足家庭用途和商務(wù)需要的汽車產(chǎn)品。如果把家用與商用的功能結(jié)合在一起，價(jià)格區(qū)間在6-10萬，市場前景會(huì)怎樣呢？經(jīng)過在各地深入的市場調(diào)查，吉利得到了肯定的