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1、海爾“意外驚洗”農(nóng)村市場營銷策劃書策劃人:長風(fēng)小組全體組員一策劃目的??我國將近有13億人口,有8億多在農(nóng)村,這么大的一個(gè)市場,其潛在效益是巨大的。尤其對洗衣機(jī)市場而言,近幾年隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強(qiáng),有力地改善了農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境,提高了農(nóng)村居民購買家電的積極性。對洗衣機(jī)企業(yè)來說,開拓農(nóng)村市場是企業(yè)發(fā)展的必然選擇,具有偉大的長遠(yuǎn)意義。開拓農(nóng)村洗衣機(jī)市場,有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的過程不斷深入,市場體系的不斷完善,我國廣大農(nóng)村居民的收入不斷提高,消費(fèi)環(huán)境條件越來越健全,我國農(nóng)村市場形成了一定的購買力
2、。因此,開拓農(nóng)村洗衣機(jī)市場,研究農(nóng)村居民當(dāng)前的需求特征和未來發(fā)展?fàn)顟B(tài),制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略,提高適銷對路的產(chǎn)品,提高優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這不僅使廣大農(nóng)村居民的需求得到滿足,而且對于農(nóng)村擴(kuò)大內(nèi)需,繁榮我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)我國的綜合國力,具有十分重要的意義。二當(dāng)前營銷環(huán)境狀況的分析2008年12月28日,中央農(nóng)村工作會(huì)議再次提出“要提升農(nóng)民消費(fèi)水平,在全國范圍內(nèi)開展‘家電下鄉(xiāng)’”。此外,工信部部長李毅中也在日前表示,將通過“家電下鄉(xiāng)”農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)等措施,促進(jìn)工業(yè)品市場營銷,擴(kuò)大政府采購范圍?!凹译娤锣l(xiāng)”政策給農(nóng)村家電消費(fèi)者購買
3、電器帶來了非常積極的影響,對刺激農(nóng)村市場消費(fèi)有著重要作用。受訪者中因?yàn)椤凹译娤锣l(xiāng)”政策刺激確定購買的有15%,有購買可能的消費(fèi)者比例達(dá)到了59%。僅2.2%的受訪者表示不會(huì)購買?!凹译娤锣l(xiāng)”是一項(xiàng)惠農(nóng)政策,實(shí)施兩年來深得人心,預(yù)計(jì)從2008年到2012年將拉動(dòng)內(nèi)需過萬億,農(nóng)村家電消費(fèi)水平將提升到城市2000年的消費(fèi)水平。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)可知,連續(xù)4年在全國農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)四類農(nóng)民需求量大的產(chǎn)品實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”,可實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售近4.8億臺(tái),累計(jì)可拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。專家認(rèn)為,近4億農(nóng)村人口的家電
4、下鄉(xiāng),9200億元的潛在市場,這無疑給了眾多家電企業(yè)迅速發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。而在眾多家電中洗衣機(jī)市場無疑是極具發(fā)展?jié)摿Φ?。目前城市洗衣機(jī)市場已日趨飽和,競爭不僅激烈而且相當(dāng)殘酷;而農(nóng)村洗衣機(jī)市場相對需求大,競爭較弱。從企業(yè)競爭的策略來講,進(jìn)攻農(nóng)村市場也不失為上策。城市競爭戰(zhàn),其代價(jià)是很大的。企業(yè)不如暫時(shí)放慢這個(gè)競爭白熱化的市場去開拓新的市場——廣大農(nóng)村市場。而在家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中海爾無疑是領(lǐng)軍企業(yè)。三海爾的介紹2008年11月20日,擴(kuò)容后的首次“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)結(jié)果在北京公布。最終,來自青島的家電企業(yè)海爾成功中標(biāo)冰箱(
5、含冰柜)、洗衣機(jī)、彩電和手機(jī)在內(nèi)的全部四個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目。更引人關(guān)注的是,在首次進(jìn)入“家電下鄉(xiāng)”政策范圍的洗衣機(jī)項(xiàng)目招標(biāo)中,海爾洗衣機(jī)15款產(chǎn)品全部成功中標(biāo)。據(jù)了解,在精心準(zhǔn)備的15個(gè)產(chǎn)品型號(hào)中,全部是針對農(nóng)村市場開發(fā)的“專供”產(chǎn)品。具有高于軍用標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)無故障運(yùn)行10008次、洗滌有力、安全“防電墻”技術(shù)、寬電壓(150v-250v之間均能正常運(yùn)行)、防鼠防腐蝕防霉菌、節(jié)水節(jié)電等特點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)規(guī)定洗衣機(jī)單價(jià)的最高限額為2000元,海爾洗衣機(jī)從1900多元到500多元,并建立了合理的價(jià)格下行空間,可以滿足農(nóng)村不同經(jīng)濟(jì)
6、水平消費(fèi)者的需求。四市場機(jī)會(huì)與問題分析(SWOT分析)(一)機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)(1)從消費(fèi)主體來看,2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%,是我國最大的消費(fèi)群體,農(nóng)村消費(fèi)條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。(2)從購買潛力來看,農(nóng)村居民的收入每年不斷增加,具有購買耐用消費(fèi)品——家電產(chǎn)品的能力(3)農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大,家電市場競爭較弱。(4)縱觀當(dāng)前的洗衣機(jī)農(nóng)村市場,先有西門子、松下兩大“資深”品牌并駕齊驅(qū),后有博世、LG、三星
7、等品牌奮起追擊,現(xiàn)在又有美的高調(diào)進(jìn)入,海爾正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。(5)“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼領(lǐng)取方式太麻煩制約產(chǎn)品購買。(6)“家電下鄉(xiāng)”政策推行過程中,可能會(huì)產(chǎn)生一些漏洞,導(dǎo)致農(nóng)村居民的購買補(bǔ)貼無從落實(shí)。(二)優(yōu)勢(Strengths)與劣勢(Weaknesses)(1)成功搭建了銷售到村的營銷網(wǎng)、送貨到門的物流網(wǎng)、服務(wù)到戶的服務(wù)網(wǎng)?。?)為了滿足農(nóng)村用戶的服務(wù)需求,海爾建立了一鎮(zhèn)一店、一村一員的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),推出了適合農(nóng)村用戶的差異化服務(wù)——“三到位”服務(wù),即講解指導(dǎo)服務(wù)到位、通電檢測服務(wù)到位、一次上門服務(wù)全村。
8、(3)在國內(nèi)海爾的售后服務(wù)用戶稱絕,在同等質(zhì)量的情況下,使消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值。(4)在技術(shù)條件下,海爾洗衣機(jī)在同類產(chǎn)品中成本價(jià)格要高200—500元,在農(nóng)村,產(chǎn)品質(zhì)量差距不是太明顯,卻多花這么多錢買的家庭還不是占據(jù)主流。五營銷戰(zhàn)略(一)品牌營銷海爾有句格言:“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,信譽(yù)是企業(yè)的靈魂,產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn),用戶滿意才是目的?!焙柸酥?,只有給市場提供