淺談營(yíng)銷管理和關(guān)系營(yíng)銷

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1、淺談營(yíng)銷管理和關(guān)系營(yíng)銷??：針對(duì)當(dāng)前西方營(yíng)銷學(xué)界中營(yíng)銷管理學(xué)派和關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的學(xué)術(shù)論爭(zhēng),從營(yíng)銷歷史的變遷分析入手,得出結(jié)論:營(yíng)銷管理是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷管理的發(fā)展而不是取代,是營(yíng)銷管理發(fā)展的必然趨向。??：營(yíng)銷形式;營(yíng)銷變革;營(yíng)銷管理走向????一、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派的批判??當(dāng)前,關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派正對(duì)處于主流地位的營(yíng)銷管理學(xué)派形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn),大有取而代之之勢(shì),值得學(xué)界同仁關(guān)注。??埃弗特·古麥遜(關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的領(lǐng)導(dǎo)人物)首先對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派提出了犀利批評(píng),他認(rèn)為:“傳統(tǒng)的教材(營(yíng)銷管理學(xué)派)并沒(méi)有令人滿足地反映出現(xiàn)實(shí)”,為了說(shuō)明這個(gè)論點(diǎn),他提出6方面的依據(jù):(1)教材

2、所反映的營(yíng)銷基于很有限的現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)———尤其是,他們涉及的是批量市場(chǎng)化、消費(fèi)型包裝商品。(2)商品在整個(gè)營(yíng)銷中只占很小部分,但教材講述的主要是商品,服務(wù)僅作為非凡案例。(3)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷在教材中占主導(dǎo)地位,而對(duì)行業(yè)或商業(yè)的營(yíng)銷僅作為非凡案例。(4)教材所陳述的內(nèi)容混雜,新知識(shí)處于已有知識(shí)的最頂層,但和之沒(méi)有整合在一起。(5)教材在教學(xué)法設(shè)計(jì)上很靈活,其形式比內(nèi)容更好。(6)歐洲屈于美國(guó)及其營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)袖,不敢適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)他們自身所有的貢獻(xiàn)。[1??關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的另一領(lǐng)袖人物格隆羅斯指出:營(yíng)銷管理學(xué)派是建立在營(yíng)銷組合和由產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)及推銷組成的4Ps的概念基礎(chǔ)上的,結(jié)果,有關(guān)什么是主要

3、的營(yíng)銷因素,它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納的這些經(jīng)驗(yàn)探究卻被忽視了。而且,對(duì)于結(jié)構(gòu)的過(guò)多偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過(guò)程的關(guān)注。營(yíng)銷組合的另一個(gè)不足之處在于,盡管麥卡錫熟悉到4Ps相互功能的本質(zhì),但模型本身并沒(méi)有標(biāo)明這種相互功能的本質(zhì)范圍。然而,營(yíng)銷組合(4Ps)觀點(diǎn)最大的缺陷在于它把營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng),因此它是營(yíng)銷部門的獨(dú)特職能,結(jié)果這使得營(yíng)銷觀念的應(yīng)用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認(rèn)為4Ps理論是從20世紀(jì)30年代羅賓遜(Robinson)和張伯倫(Chambelin)提出的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競(jìng)爭(zhēng)理論直接延伸而來(lái)的,假如將4Ps模型和其理論基礎(chǔ)相分割將使其失去依據(jù),但假如在簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上

4、引入營(yíng)銷組合的4Ps理論則將被視為一種水平上的倒退,其簡(jiǎn)化程度只相當(dāng)于20世紀(jì)30年代的微觀經(jīng)濟(jì)理論的層次。[1??另一位法國(guó)營(yíng)銷學(xué)者馬林也指出:營(yíng)銷管理學(xué)派是以神話和夸張為基礎(chǔ)的,有3個(gè)觀點(diǎn)可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻(xiàn)的核心,這些也是營(yíng)銷管理教材的基礎(chǔ)。一是消費(fèi)者最終決定公司甚至各類組織的目的,換言之,這也是營(yíng)銷觀念;二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這一觀念;三是這一觀念的反對(duì)者不可能也必定不能成功,因?yàn)槟菢拥钠髽I(yè)將不會(huì)生存。[1馬林指出了營(yíng)銷管理的哲學(xué)基礎(chǔ),上面所述營(yíng)銷觀念其實(shí)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是不言自明的。1993年,托斯達(dá)爾清楚地表述過(guò):“把消費(fèi)者的需要、欲望作

5、為商業(yè)起點(diǎn)的想法沒(méi)有絲毫創(chuàng)新,一個(gè)世紀(jì)以來(lái)甚至更久,經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就公布,經(jīng)濟(jì)的目的、公司的結(jié)構(gòu)和它的功能都是為了滿足消費(fèi)者的需要。”更早地,亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》(1766年)中就指出“消費(fèi)是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的”。馬林接著指出:“營(yíng)銷作為一門學(xué)科,應(yīng)該以比較謙恭的態(tài)度,更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?給出自己的規(guī)定性內(nèi)容并且更加系統(tǒng)地描述供求雙方的互動(dòng)和隨之產(chǎn)生的組織結(jié)果”。最后得出的結(jié)論就是,盡管標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷管理理論對(duì)管理思想和實(shí)際存在著影響,但幾十年內(nèi)已沒(méi)有任何新的內(nèi)容。??關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人物對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派提綱挈領(lǐng)地批判,言辭激烈,筆鋒犀利。這大有推翻當(dāng)前主宰營(yíng)銷理論和實(shí)踐的營(yíng)銷管理學(xué)派的氣勢(shì)。在

6、西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷界也引起了迷惑:這究竟是營(yíng)銷理論的發(fā)展還是取代之爭(zhēng)?要搞清這個(gè)新問(wèn)題,我們不妨從營(yíng)銷的歷史變遷中吸取聰明的力量。??二、營(yíng)銷歷史的變遷??營(yíng)銷作為交換關(guān)系的相互滿足,似乎并不像許多人所認(rèn)為的那樣只是當(dāng)前才有的一種現(xiàn)象,盡管許多人認(rèn)為營(yíng)銷只是在20世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)的概念,然而事實(shí)上營(yíng)銷和市場(chǎng)和交換是一同產(chǎn)生的。從早期文明開(kāi)始,市場(chǎng)、貨幣以及中間商久已存在,作為和生產(chǎn)不同的另一種職能———營(yíng)銷也就產(chǎn)生了。貝克(1994)指出:人類需要刺激著供給的產(chǎn)生,并且通過(guò)交換和營(yíng)銷過(guò)程在供給和需求之間進(jìn)行匹配,營(yíng)銷這樣存在已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了,但營(yíng)銷作為商業(yè)交換過(guò)程的內(nèi)在因素,其重要性

7、卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而產(chǎn)生變化的。正是供求關(guān)系的變動(dòng)導(dǎo)致了現(xiàn)代營(yíng)銷概念的產(chǎn)生。??一般認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代末或60年代初,大約在1960年,特德·列維教授在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇題為《營(yíng)銷近視》的文章。文中他闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導(dǎo)向”缺乏正確的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)е铝耸　！稜I(yíng)銷近視》這篇?jiǎng)?chuàng)新論文宣告現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的誕生,也標(biāo)志著營(yíng)銷管理學(xué)派的興起。幾乎在列維的創(chuàng)新性的同時(shí),羅伯·基思提出了營(yíng)銷演變